En un món cada cop més globalitzat, qualsevol marca amb èxit al seu país d'origen pot intentar créixer extrapolant el model de negoci a altres mercats. I, en aquest cas, és molt important desenvolupar una estratègia d'internacionalització correcta, protecció, en alguns casos d'explotació de la marca o fins i tot de defensa davant de tercers.
Però crear una marca global és molt més que exportar a altres països un model de negoci provat i possiblement reeixit al país natal. Una marca ha deixat de ser un signe, nom, eslògan o logotip per convertir-se en la promesa de valor d'una organització.
Les marques avui dia no són només elements necessaris per distingir uns productes o serveis dels d'altres companyies del mercat o per conèixer-ne l'origen empresarial, sinó que són, algunes, agents transformadors del nostre benestar col·lectiu i motor del progrés social.
Amb el valor de la marca no es juga
En aquest escenari, la decisió d'internacionalitzar una marca és un assumpte delicat que cal emprendre amb molta cura per garantir-ne el desenvolupament correcte.
En determinats sectors resulta una decisió especialment important, perquè la marca es pot arribar a convertir en el principal actiu i més valuós d'una empresa. Pensem en algunes marques per tots conegudes en sectors com el biosanitari i el farmacèutic, l'univers del luxe, la moda o la perfumeria, la indústria tecnològica, enginyeria o de l'hostaleria o alimentació.
Pel que fa a les decisions jurídiques i legals que cal prendre, hi ha una sèrie d'aspectes que no es poden obviar a l'hora de dur a terme la internacionalització d'una marca:
- La més evident i immediata és la cerca d'assessorament expert en marca internacional ia l'estranger.
- El primer pas per emprendre seria la sol·licitud de la protecció. La primera sol·licitud de marca, en general, es farà al país on neix el negoci i surten al mercat els primers productes i/o serveis amb la marca escollida.
- A partir d'aquesta primera sol·licitud, podrem estendre la marca a altres països, cercant les fórmules més eficients i que s'ajustin al pla estratègic de l'empresa, al possible ús de la marca ia les lleis del país o països elegits.
- Cal confirmar que l'estratègia marcaria no entra en conflicte amb altres drets i respecta les estratègies de protecció d'altres béns intangibles (patents, dissenys) la protecció dels quals es pugui solapar amb la marca al mateix producte o servei.
Els 10 passos indispensables per a l'èxit de la internacionalització
Tot i que les estratègies variaran en funció de les necessitats de cada empresa, hi ha 10 passos ineludibles per garantir una internacionalització correcta d'una marca:
- La primera, i potser la més important, és triar el signe amb què es marcaran els productes i/o serveis i la seva finalitat. Aquí cal mantenir una coherència empresarial i jurídica.
- Decidir quins són els mercats en què una empresa opera o operarà; és a dir, els mercats prioritaris i de principal interès. S'hi hauran de prendre una sèrie de decisions per protegir els drets de marca.
- Serà crucial comprovar si la marca està disponible a tots els mercats on el producte o servei estarà present.
- A més d'altres qüestions empresarials, com ara objectius de màrqueting, dels obstacles que es detectin en un país determinat partirà un pla de marca homogènia o, per contra, un pla de marca heterogènia que s'adapti bé als mercats ia les necessitats empresarials.
- Estratègia dús. La marca s'ha de registrar de forma coherent amb la forma com es presentarà al mercat, i viceversa. Les incoherències generen conflictes i atrauen problemes, fins al punt que una decisió incoherent entre ús i registre pot comportar la pèrdua d‟un dret. Cal tenir en compte també qui, com i quan es farà servir la marca.
- Decidir si la gestió de la marca serà directa o indirecta. Si la marca és forta i l'ús també ho poden fer tercers diferents del titular del qual es puguin percebre royalties, caldrà establir una relació amb els agents locals (distribuïdors, llicenciataris, cessions…) i desenvolupar un pla contractual sòlid.
- Els oblits surten cars: Si es protegeix la marca, però no s'obté el registre del domini, oa la inversa, hi ha un greu problema. Una bona estratègia internacional no pot descuidar cap d'aquests aspectes en un món on la presència fàcilment localitzable en línia és gairebé obligatòria.
- Si la marca és sensible davant d'il·lícits, una protecció només registral pot resultar insuficient. Per tant, és important estructurar un pla fort de defensa i protecció de la marca que inclogui també mesures eficaces a fronteres i duanes. Una bona estratègia de marca ha de ser 360 º.
- Al món actual, amb forta presència d'Internet, RRSS, metavers, etc., és recomanable contractar un servei de detecció d'il·lícits i dissenyar un pla per perseguir-los i evitar-los, especialment en alguns sectors més sensibles a les falsificacions o usurpacions de marca.
- Confirmeu que es compleix amb tota la regulació del sector. No serveix de res una bona estratègia de marca si s'incompleixen les normes per posar el producte o servei al mercat. La marca farmacèutica n'és un exemple paradigmàtic.
Abans d'internacionalitzar una marca, doncs, cal ancorar els fonaments per intentar aconseguir un creixement prometedor d'un dels actius més grans d'una empresa. Cal comptar amb idees clares, ser prudents i procurar seguir aquests passos. En tot cas, anar acompanyats d'experts acreditats en la matèria.
Cristina Arroyo, Directora de l'Àrea de Marques a l'Estranger d'ELZABURU
