L?entorn digital ha tensionat un dels principis clàssics del dret de marques: la territorialitat. En un context on qualsevol pàgina web és potencialment accessible des de múltiples països, sorgeix una qüestió clau per a empreses i titulars de drets: en quins supòsits una activitat en línia es considera dirigida al públic de la Unió Europea (UE) i, en conseqüència, susceptible de constituir una infracció marcaria en aquest territori? La Sentència de l'Audiència Provincial d'Alacant de 15 de setembre de 2025 aporta criteris rellevants al respecte, en analitzar si l'activitat del web camelstore.com constituïa una infracció de les marques espanyoles i de la UE CAMEL. El cas CAMEL: context i conflicte El litigi va enfrontar Japan Tobacco Inc., titular de diverses marques CAMEL, amb dues societats que comercialitzaven productes (calçat, roba i accessoris) utilitzant signes idèntics o molt similars a aquesta marca, tant denominatius com gràfics. L'activitat es desenvolupava a través d'Internet, principalment a través del web camelstore.com. En primera instància, la demanda va ser desestimada. El jutjat va entendre que no s'havia acreditat prou que l'activitat estigués adreçada al públic de la UE, malgrat que el web era accessible des d'aquest territori. Entre els elements considerats hi havia l'ús de l'anglès, la moneda en dòlars o l'absència de referències explícites a la UE. Tot i això, l'Audiència Provincial revisa aquest plantejament i ofereix una interpretació més ajustada a la realitat del comerç electrònic. Accessibilitat vs. activitat dirigida: la clau en dret de marques Un dels punts centrals de la sentència és la confirmació d'un criteri consolidat en el dret de marques europeu: amb la mera accessibilitat d'un web des de la UE no n'hi ha prou per apreciar una infracció. Perquè hi hagi infracció, cal acreditar que l'ús del signe es produeix al trànsit econòmic de la UE. Això implica analitzar si l'activitat està adreçada efectivament a consumidors d'aquest territori, d'acord amb la doctrina del Tribunal de Justícia de la Unió Europea. Aquest enfocament evita una aplicació automàtica i excessiva del dret de marques a internet, però també exigeix ​​una anàlisi probatòria més rigorosa. Els indicis que demostren l'orientació al mercat de la UE A diferència del jutjat de primera instància, l'Audiència Provincial considera que sí que hi havia prou elements per acreditar que l'activitat de camelstore.com estava dirigida al públic de la UE. Vendes reals a la UE Un dels factors més determinants va ser l'existència de vendes efectives a consumidors situats a Espanya, França, els Països Baixos i Portugal. Això demostra que l'activitat no era merament potencial, sinó que es materialitzava al mercat de la UE. Operativa comercial continuada a la UE La documentació aportada reflectia centenars d'operacions amb destinació a països de la UE, cosa que evidenciava una activitat comercial estable i no puntual en aquest territori. Condicions d'enviament específiques a la UE El web incloïa informació detallada sobre enviaments a 23 països de la UE, incloent-hi terminis, costos i condicions. Aquest element reforça la intenció de dirigir-se a consumidors europeus de manera clara i organitzada. Idioma i moneda: factors no determinants L?Audiència descarta que l?ús de l?anglès o de dòlars exclogui l?orientació cap a la UE. L'anglès és habitual al comerç internacional i la conversió automàtica de divises elimina barreres reals per al consumidor. Ús de plataformes addicionals A més del lloc web, els productes es comercialitzaven a la UE a través de plataformes com AliExpress, cosa que reforçava l'existència d'una estratègia de venda al mercat de la UE. La infracció de marca: ús al trànsit econòmic de la UE Un cop acreditada l'orientació al mercat de la UE, l'Audiència analitza si hi ha infracció de marca. El tribunal conclou que sí, basant-se en diversos elements: Identitat o alta similitud entre els signes utilitzats i les marques CAMEL Ús per a productes idèntics o relacionats Renom de la marca anterior Existència d'un enllaç en la ment del consumidor En aquest context, aprecia un aprofitament indegut del caràcter distintiu i del renom de la marca, cosa que constitueix una infracció. Conseqüències jurídiques de la sentència L'Audiència Provincial revoca la resolució de primera instància i estima la demanda. Entre les principals mesures acordades destaquen: Cessament de l'ús del signe CAMEL i del domini camelstore.com Retirada i destrucció de productes infractors Indemnització per danys i perjudicis (calculada, entre altres criteris, sobre el volum de negoci) Multa coercitiva diària en cas d'incompliment Claus pràctiques del cas per al dret de marques Internet no es pot analitzar a partir d?un únic element aïllat. Ni l'accessibilitat d'una web des de la UE és suficient, ni factors com l'idioma, la moneda o el domini no permeten excloure per ells mateixos l'existència d'una infracció. Lanàlisi ha de partir duna valoració conjunta dels indicis disponibles. L'element determinant és poder situar l'ús del signe al trànsit econòmic de la UE. En aquest cas, l‟existència de vendes efectives, condicions d‟enviament a múltiples països de la UE i una operativa comercial continuada van resultar claus per acreditar que l‟activitat estava dirigida al mercat de la UE. Des d'una perspectiva més àmplia, el cas reflecteix un dels reptes principals actuals del dret de marques: equilibrar el caràcter global d'internet amb el principi de territorialitat. La resolució mostra que no n'hi ha prou amb la possibilitat d'accés o amb vendes puntuals, sinó que cal una anàlisi contextual i probatòria que permeti determinar la veritable orientació de l'activitat comercial. Per a les empreses, aquest criteri té implicacions directes tant en la defensa de les marques com en les estratègies digitals. La vigilància, la recopilació de proves i l'anàlisi de com s'articula la comercialització en línia resulten essencials per identificar riscos i actuar amb seguretat jurídica en un entorn ...Llegir més

Sentència del Tribunal de Justícia d'1 d'agost del 2025, Lunapark (C-452/24) 1. Fets Lunapark és titular de la marca registrada DRACULA per a productes de confiteria des de 2009. Abans del registre esmentat, l'empresa Karkkimies utilitzava el signe «Dràcula» per comercialitzar productes similars, sense haver adquirit cap dret de marca. El 2019, Hardeco va comprar Karkkimies i va continuar usant el signe «Dracula» per als mateixos productes, en els envasos dels quals figuraven la paraula «Dracula» i signes figuratius que representaven el personatge corresponent. El 2020, Lunapark va demanar a Hardeco per violació de la seva marca. Hardeco va al·legar que Lunapark havia tolerat durant molts anys l'ús del signe per Karkkimies, cosa que li havia d'impedir exercitar l'acció. El tribunal finlandès de primera instància va acceptar aquest argument basant-se en un principi general del dret civil finlandès segons el qual les accions s'han d'exercir en un termini raonable. Lunapark va recórrer a cassació. El Tribunal Suprem de Finlàndia va plantejar al TJ una qüestió prejudicial sobre si l'article 10 de la Directiva 2015/2436, en el marc d'un litigi relatiu a la violació d'una marca, permet que un Estat membre limiti el dret del titular d'una marca mitjançant aquest principi general d'inactivitat en supòsits no previstos als articles 9 i 18 de la marca registrada. 2. Pronunciaments El TJ afirma que l'article 10 de la Directiva s'oposa que un Estat membre estableixi, mitjançant un principi general de dret nacional, la prescripció del dret del titular d'una marca a prohibir l'ús d'un signe idèntic o similar en casos diferents del que preveuen els articles 9 i 18 de la Directiva. El TJ fonamenta la seva decisió que l'article 10 constitueix una harmonització completa del contingut material del dret de marca a la Unió, de manera que els Estats membres no disposen de marge per introduir limitacions addicionals. Aquest caràcter exhaustiu també es projecta sobre el règim de tolerància o prescripció per inactivitat, regulat a l'article 18, apartat 1, que únicament contempla la possibilitat de limitar el dret del titular en relació amb una marca posterior registrada, i sempre sota condicions estrictes: coneixement de l'ús, transcurs de cinc anys consecutius i absència de mala fe del sol·licitant de la marca posterior. El TJ recorda a més la seva jurisprudència prèvia (sentència de 22 de setembre de 2011, Budějovický Budvar, C 482/09, paràgraf 33), segons la qual l'article 9 harmonitza per complet els requisits de la prescripció per tolerància en procediments de nul·litat, harmonització extensible també a les accions. Sobre aquesta base, el TJ destaca que el règim harmonitzat no preveu cap limitació derivada de la tolerància respecte de signes no registrats, ni confereix drets al simple ús prolongat. En el cas concret, encara que el tercer hagués utilitzat el signe «Dracula» amb anterioritat al registre de la marca DRACULA per Lunapark, aquest ús —llevat que hagués generat un dret exclusiu segons el dret nacional, extrem a verificar per l'òrgan remitent— no queda comprès dins del règim harmonitzat de tolerància de l'article 18, ja que aquest es refereix exclusivament a registral. Consegüentment, es conclou que no és possible que els Estats membres introdueixin limitacions addicionals derivades de principis generals del seu dret nacional —com una prescripció per inactivitat respecte de l'ús d'un signe no registrat— perquè això equivaldria a imposar restriccions no contemplades per la normativa harmonitzada i comprometria l'objectiu essencial de garantir una protecció uniforme i coherent. 3. Comentari La sentència reafirma la línia jurisprudencial del cas Soda-Club (CO2) i SodaStream International (C 197/21), en què el TJ ha insistit que l'article 10 de la Directiva estableix una harmonització completa de les normes relatives als drets conferits per la marca, definint així de manera exhaustiva el contingut. Des del punt de vista pràctic, la decisió té diverses implicacions. Primer, reforça la seguretat jurídica del titular registral: el seu dret no es veu afectat per la inactivitat davant d'un ús no protegit i garanteix uniformitat i estabilitat en la protecció de marques. Segon, limita les expectatives dels tercers que, de bona fe, hagin fet servir un signe sense registrar-lo, deixant clar que el sistema europeu privilegia el titular registral. Tercer, protegeix la coherència del mercat comú, i evita que l'aplicació de principis civils nacionals generi disparitats en la protecció de marques entre estats membres. Aquest pronunciament també aclareix una àrea potencialment conflictiva: la transició entre l‟ús prolongat d‟un signe no registrat il‟aparició d‟un titular registral que roman inactiu. La sentència confirma que l'única via perquè l'usuari previ pugui oposar-ne l'ús és l'adquisició d'un dret anterior o l'existència d'una marca posterior registrada que generi els efectes de tolerància. En síntesi, aquest assumpte consolida la força del dret exclusiu conferit per la marca registrada i subratlla que només les causes regulades per la Directiva poden limitar-ho. Alhora, adverteix als operadors econòmics que l'ús prolongat d'un signe sense registrar-lo no ofereix protecció suficient davant d'un titular registral que decideixi exercitar els seus drets, fins i tot després d'un llarg període d'inactivitat. Lorena Sánchez, Advocada de l'àrea de Marques.

En un mercat cada cop més competitiu, on les marques no només busquen atraure l'atenció del consumidor sinó també diferenciar-se en entorns saturats, la creativitat i l'originalitat han esdevingut elements estratègics imprescindibles. Un exemple recent que il·lustra aquest escenari és la disputa al voltant de la marca “No Ni Ná”, impulsada per Paz Padilla i la seva filla per a una línia de moda. En aquest cas, la substitució de la lletra “I” per una raspa de peix ha generat dubtes jurídics que van més enllà del disseny: un símbol habitual pot assolir caràcter distintiu? Quines condicions ha de complir una marca per ser registrada amb èxit? Què significa que una marca sigui distintiva? La distintivitat és el que fa que una marca sigui única i que els consumidors puguin relacionar un producte o servei amb l'empresa que l'ofereix. Quan un signe no permet establir aquesta connexió, deixa de complir el propòsit essencial. Les autoritats encarregades del registre de marques valoren aquesta distintivitat considerant dos factors clau: Els productes o serveis que es volen protegir. La percepció del públic objectiu a què s'adreça la marca. Si un signe no té distintivitat, no es podrà registrar. Entre les causes més habituals es troben: Descriptivitat: ocorre quan el signe descriu directament característiques del producte o servei, com ara la seva naturalesa, qualitat o procedència. Exemple: utilitzar “DOLÇ” per a productes de confiteria. Ús de termes genèrics: paraules dús comú en un sector, com “SOFTWARE” per a programes informàtics. Expressions habituals al comerç: termes que s'han integrat en el llenguatge corrent, com ara “BIO” per a aliments ecològics. Slogans excessivament genèrics: frases com “EL MILLOR PER A TU” no permeten identificar un origen empresarial concret. Formes funcionals o imposades per la naturalesa del producte: a les marques tridimensionals, no es poden registrar formes indispensables o comunes, com la silueta bàsica d'una ampolla. Dissenys massa banals o comuns: elements excessivament simples, com un cercle vermell per a productes electrònics, no permeten diferenciar una empresa de laltra. Símbols identificatius com a element distintiu: un terreny cada cop més exigent No tots els components d'una marca necessiten ser igualment distintius. És possible que una marca inclogui elements que, aïlladament, presentin un caràcter distintiu feble o manquin completament de distintivitat. L'ús d'icones reconeixibles com a marques és freqüent en sectors com ara la moda. Exemples com la calavera de SCALPERS FASHION SL o el puma de Puma ES demostren que els símbols poden adquirir un gran poder identificador. Però aquesta popularitat ha endurit els criteris de registre. En el cas de “No Ni Ná”, la raspa de peix s'utilitza habitualment com a referència a Cadis ia zones com Zahara de les Atunes, cosa que complica considerar-la un signe exclusiu. Per defensar el registre, l'empresa hauria de provar que: Els consumidors no associen la raspa amb un símbol genèric del sector. O que, després d'un ús prolongat i continuat, el disseny ha adquirit un caràcter distintiu elevat o, fins i tot renom, com passa amb el genet a cavall de Longchamp, reconegut de manera inequívoca pel públic. Protecció per dret d'autor: un límit important Que un signe no tingui distintivitat no vol dir que quedi sense protecció jurídica. Si el disseny de la raspa de “No Ni Ná” és original i únic, podria estar protegit pel dret d'autor. Això no obstant, aquesta protecció només impediria la còpia literal del disseny concret, no l'ús de variacions genèriques del motiu. Per tant, una acció judicial contra una raspa de peix diferent tindria poques probabilitats dèxit. Claus per crear marques originals i evitar conflictes El cas “No Ni Ná” demostra la importància d'apostar per signes distintius i creatius des de l'inici. Algunes recomanacions clau per a empresaris i dissenyadors són: Evitar termes genèrics o comuns al sector. Apostar per signes inventats, arbitraris o suggeridors, sense relació directa amb el producte o servei. Alguns exemples d'èxit són Google o Apple a nivell tecnològic. Realitzar una cerca prèvia d'antecedents marcaris per evitar conflictes. Comptar amb lassessorament dun professional especialitzat en propietat industrial abans de llançar la marca al mercat.   Originalitat com a estratègia de posicionament de marca La distintivitat exigida pot variar segons el sector. En àmbits altament saturats com la moda, la cosmètica o l'alimentació, trobar signes realment diferenciadors és més complex. Per contra, en sectors tecnològics o emergents, on hi ha més espai creatiu, és més fàcil complir aquest requisit. En qualsevol cas, com més únic, original i memorable sigui el signe, més grans seran les probabilitats d'èxit en el seu registre i consolidació al mercat.   Lorena Sánchez, Advocats i Tècnics de l'àrea de Marques d'Elzaburu