L'entorn digital ha tensionat un dels principis clàssics del dret de marques: la territorialitat. En un context on qualsevol pàgina web és potencialment accessible des de múltiples països, sorgeix una qüestió clau per a empreses i titulars de drets: en quins supòsits una activitat en línia es considera dirigida al públic de la Unió Europea (UE) i, en conseqüència, susceptible de constituir una infracció marcaria en aquest territori?
La Sentència de l'Audiència Provincial d'Alacant de 15 de setembre de 2025 aporta criteris rellevants al respecte, en analitzar si l'activitat del web camelstore.com constituïa una infracció de les marques espanyoles i de la UE CAMEL.
El cas CAMEL: context i conflicte
El litigi va enfrontar Japan Tobacco Inc., titular de diverses marques CAMEL, amb dues societats que comercialitzaven productes (calçat, roba i accessoris) utilitzant signes idèntics o molt similars a aquesta marca, tant denominatius com gràfics.
L'activitat es desenvolupava a través d'Internet, principalment a través del web camelstore.com.
En primera instància, la demanda va ser desestimada. El jutjat va entendre que no s'havia acreditat prou que l'activitat estigués adreçada al públic de la UE, malgrat que el web era accessible des d'aquest territori. Entre els elements considerats hi havia l'ús de l'anglès, la moneda en dòlars o l'absència de referències explícites a la UE.
Tot i això, l'Audiència Provincial revisa aquest plantejament i ofereix una interpretació més ajustada a la realitat del comerç electrònic.
Accessibilitat vs. activitat dirigida: la clau en dret de marques
Un dels punts centrals de la sentència és la confirmació d'un criteri consolidat al dret de marques europeu: la mera accessibilitat d'una web des de la UE no és suficient per apreciar una infracció.
Perquè hi hagi infracció, cal acreditar que l'ús del signe es produeix al trànsit econòmic de la UE. Això implica analitzar si l'activitat està adreçada efectivament a consumidors d'aquest territori, d'acord amb la doctrina del Tribunal de Justícia de la Unió Europea.
Aquest enfocament evita una aplicació automàtica i excessiva del dret de marques a internet, però també exigeix una anàlisi probatòria més rigorosa.
Els indicis que demostren lorientació al mercat de la UE
A diferència del jutjat de primera instància, l'Audiència Provincial considera que sí que hi havia prou elements per acreditar que l'activitat de camelstore.com estava dirigida al públic de la UE.
Vendes reals a la UE
Un dels factors més determinants va ser l'existència de vendes efectives a consumidors situats a Espanya, França, els Països Baixos i Portugal. Això demostra que l'activitat no era merament potencial, sinó que es materialitzava al mercat de la UE.
Operativa comercial continuada a la UE
La documentació aportada reflectia centenars d'operacions amb destinació a països de la UE, cosa que evidenciava una activitat comercial estable i no puntual en aquest territori.
Condicions d'enviament específiques a la UE
El web incloïa informació detallada sobre enviaments a 23 països de la UE, incloent-hi terminis, costos i condicions. Aquest element reforça la intenció de dirigir-se a consumidors europeus de manera clara i organitzada.
Idioma i moneda: factors no determinants
L?Audiència descarta que l?ús de l?anglès o de dòlars exclogui l?orientació cap a la UE. L'anglès és habitual al comerç internacional i la conversió automàtica de divises elimina barreres reals per al consumidor.
Ús de plataformes addicionals
A més del lloc web, els productes es comercialitzaven a la UE a través de plataformes com AliExpress, cosa que reforçava l'existència d'una estratègia de venda al mercat de la UE.
La infracció de marca: ús en el trànsit econòmic de la UE
Un cop acreditada l'orientació al mercat de la UE, l'Audiència analitza si hi ha infracció de marca.
El tribunal conclou que sí, basant-se en diversos elements:
- Identitat o alta similitud entre els signes utilitzats i les marques CAMEL
- Ús per a productes idèntics o relacionats
- Renom de la marca anterior
- Existència d'un enllaç a la ment del consumidor
En aquest context, aprecia un aprofitament indegut del caràcter distintiu i del renom de la marca, el que constitueix una infracció conforme al dret de marques espanyol i de la UE.
Conseqüències jurídiques de la sentència
L'Audiència Provincial revoca la resolució de primera instància i estima la demanda.
Entre les principals mesures acordades destaquen:
- Cessament de l'ús del signe CAMEL i del domini camelstore.com
- Retirada i destrucció de productes infractors
- Indemnització per danys i perjudicis (calculada, entre altres criteris, sobre el volum de negoci)
- Multa coercitiva diària en cas d'incompliment
Claus pràctiques del cas pel dret de marques
Aquesta sentència confirma que, en l'àmbit del dret de marques, la infracció a internet no es pot analitzar a partir d'un únic element aïllat. Ni l'accessibilitat d'una web des de la UE és suficient, ni factors com l'idioma, la moneda o el domini no permeten excloure per ells mateixos l'existència d'una infracció. Lanàlisi ha de partir duna valoració conjunta dels indicis disponibles.
L'element determinant és poder situar l'ús del signe al trànsit econòmic de la UE. En aquest cas, l‟existència de vendes efectives, condicions d‟enviament a múltiples països de la UE i una operativa comercial continuada van resultar claus per acreditar que l‟activitat estava dirigida al mercat de la UE.
Des d'una perspectiva més àmplia, el cas reflecteix un dels reptes principals actuals del dret de marques: equilibrar el caràcter global d'internet amb el principi de territorialitat. La resolució mostra que no n'hi ha prou amb la possibilitat d'accés o amb vendes puntuals, sinó que cal una anàlisi contextual i probatòria que permeti determinar la veritable orientació de l'activitat comercial.
Per a les empreses, aquest criteri té implicacions directes tant en la defensa de les marques com en les estratègies digitals. La vigilància, la recopilació de proves i l'anàlisi de com s'articula la comercialització en línia resulten essencials per identificar riscos i actuar amb seguretat jurídica en un entorn cada cop més globalitzat.
Lorena Sánchez, Advocada de l'àrea de Marques d'Elzaburu
