Una empresa brasilera comercialitza granoles, cereals i barretes sota el nom AUSTRÀLIA:
L'elecció resulta cridanera: una companyia pot apropiar-se comercialment del nom d'un país amb què els seus productes no comparteixen necessàriament origen?
La resposta curta és depèn. Registrar el nom d'un país no està prohibit de per si, el problema apareix quan el consumidor pot entendre aquest nom geogràfic com a informació sobre els productes o serveis i no com un indicador del seu origen empresarial.
El cas AUSTRÀLIA resulta especialment interessant perquè permet comprovar fins a quin punt una mateixa estratègia de marca pot tenir un recorregut molt diferent al Brasil ia la Unió Europea.
AUSTRÀLIA: de referència geogràfica a identitat de marca
Hart's Alimentos Naturais és una companyia brasilera dedicada a productes d'alimentació saludable com ara granoles, cereals i barretes de proteïnes. La història corporativa vincula l'elecció del concepte Austràlia amb l'experiència d'una de les fundadores al país i amb determinats valors associats al seu estil de vida.
L'empresa compta al Brasil amb registres que incorporen el terme, com HART'S NATURAL GRANOLA AUSTRÀLIA, GRANOLA AUSTRÀLIA o CHOCOPOPS AUSTRÀLIA, i va sol·licitar el setembre de 2025 la per a productes de la classe 30.
La companyia també ha fet el salt fora del Brasil. Al maig de 2026 va presentar a Uruguai una sol·licitud de la marca per a productes de les classes 5 i 30.
Però seria igualment viable aquesta estratègia a la Unió Europea?
A la Unió Europea es pot registrar com a marca el nom d'un país?
Que una paraula sigui el nom d'un país, ciutat o regió no impedeix automàticament el vostre registre com a marca.
El filtre és a la descriptivitat o no de l'origen geogràfic. La clau, segons la jurisprudència europea, és determinar si el consumidor percep "Austràlia" com un indicador d'origen real o com una marca evocadora/de fantasia.
I aquí el que és interessant, per exemple, l'EUIPO va denegar la marca núm. i serveis estan «construïts per resistir».
I, concretament al sector alimentari, a l'assumpte ICELAND (Gran Sala, R 1238/2019-G), es va establir que els noms de països es perceben de manera diferent d'altres indicacions geogràfiques, perquè el consumidor tendeix a presumir l'origen nacional dels productes. Allí es va denegar la marca per a productes de les classes 29, 30, 31 i 32, en projectar el país una imatge positiva –innovació, sostenibilitat, naturalesa– capaç d'influir en la compra.
Però hi ha un segon front que no cal perdre de vista. Més enllà de la descriptivitat, el fet que la marca sigui «AUSTRÀLIA» mentre la companyia és brasilera i els productes tenen origen brasiler podria obrir la porta a la prohibició per caràcter enganyós: un signe que indueixi el consumidor a creure que els productes procedeixen d'Austràlia quan en realitat provenen d'un altre país es pot considerar enganyós sobre l'origen geogràfic. I aquest obstacle és especialment delicat, perquè -a diferència de la descriptivitat- no se salva mitjançant la distintivitat adquirida per l'ús.
En definitiva, registrar una marca amb el nom d'un país és possible, però com més conegut i amb millor imatge sigui el país per a aquests productes o serveis, més difícil resulta. En alimentació i benestar, un país com Austràlia (associat a naturalesa, esport i vida saludable) té paperetes perquè l'Oficina apreciï descriptivitat o risc d'engany sobre l'origen.
I convé subratllar que aquesta problemàtica no s'esgota al registre: també l'ús de la marca pot resultar controvertit. El denominador comú és el mateix que al registre.el risc d'engany sobre l'origen geogràfic—, però la diferència és que, a l'ús, aquest risc es canalitza no només pel dret de marques (amb la possible caducitat de la marca si el seu ús indueix a error), sinó sobretot per la competència deslleial, el consum i l'etiquetatge, amb legitimació oberta a competidors i autoritats.
Una mateixa marca pot tenir resultats diferents segons el territori
El cas posa a més de manifest una característica essencial del dret de marques: els drets són territorials i un signe que resulta registrable en un país no ha de superar l'examen en un altre.
Al Brasil, Hart's ha aconseguit registrar diverses marques que incorporen el terme AUSTRÀLIA emparant-se en la possibilitat que preveu expressament la seva legislació. L'article 181 de la Llei de propietat industrial [1] estableix que un nom geogràfic que no constitueixi una indicació de procedència ni una denominació d'origen podrà servir com a element característic d'una marca per a un producte o servei, sempre que no indueixi a procedència falsa. És a dir, la norma no autoritza el registre del nom geogràfic com a tal, sinó la seva utilització com un dels elements que caracteritzen i integren el signe, amb la condició essencial que no generi una associació enganyosa sobre el veritable origen dels productes o serveis.
A la Unió Europea l'anàlisi parteix d'una lògica similar —evitar que es monopolitzin termes descriptius o que puguin induir a error—, però la pràctica de l'EUIPO ha desenvolupat un criteri particularment exigent respecte de noms geogràfics determinats. La jurisprudència (a partir de Chiemsee[2]) ha articulat un test esglaonat que exigeix: (i) identificar el lloc geogràfic designat per la marca i (ii) apreciar el grau de coneixement d'aquest lloc pel públic pertinent; (iii) valorar la idoneïtat del lloc per ser origen, fabricació o disseny dels productes i serveis; (iv) apreciar si el públic estableix actualment un enllaç entre el lloc i els productes o serveis; (v) de no existir avui aquest vincle, determinar si és raonable suposar que arribarà a establir-se en el futur, atenent el grau de familiaritat del públic amb el nom i les característiques del lloc; i (vi) analitzar la rellevància del lloc per a la qualitat o les característiques dels productes i serveis als ulls del públic destinatari.
Aquest criteri explica per què l'EUIPO ha arribat a considerar descriptiu o sense distintivitat un nom com a «AUSTRÀLIA», en entendre que evoca una determinada actitud davant la vida i una reputació que pot influir en l'elecció del consumidor. El resultat dependrà sempre dels productes i serveis, de la percepció del públic i de les circumstàncies concretes del signe. Però sí que demostra que una estratègia marcaria viable al mercat d'origen es pot trobar amb obstacles diferents en internacionalitzar-se.
En el cas de Hart's, no consta actualment cap sol·licitud que contingui el terme AUSTRÀLIA amb efectes a algun país de la Unió Europea. Per tant, encara no sabem quin seria el resultat d'una sol·licitud eventual en aquesta jurisdicció. Els precedents existents, però, permeten anticipar que l'ús d'AUSTRÀLIA com a marca hauria de superar un examen especialment curós.
Una raó més per analitzar la registrabilitat d'una marca no només des del mercat on neix, sinó també des d'aquells territoris on previsiblement s'estendrà en el futur.
Lorena Sánchez Merino, Advocada de l'àrea de Marques d'Elzaburu.
[1] Llei núm. 9.279, de 14 de maig de 1996
[2] 04/05/1999, C-108/97 i C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230
