Què passa quan un estadi que acull un partit del Mundial porta el nom d?una marca que no patrocina oficialment la competició?
La polèmica sorgida al voltant d'alguns estadis del Mundial de Futbol 2026 reflecteix bé aquesta tensió, ja que molts recintes esportius normalment s'identifiquen mitjançant distintius associats a grans marques.
Darrere d'aquesta situació es troben els anomenats acords de els drets del nom, mitjançant els quals una empresa adquireix el dret d'associar la seva marca al nom d'un estadi durant un període de temps determinat a canvi d'una contraprestació econòmica. Aquests contractes constitueixen una important font de finançament per als propietaris dels recintes i, alhora, una potent eina de posicionament per a les empreses patrocinadores, que busquen que el públic identifiqui de manera immediata l'estadi amb la seva marca.
A la recent competició, l'organització de l'esdeveniment ha requerit ometre l'ús d'aquestes marques i utilitzar denominacions neutres.
Això fixa un tauler en què coexisteixen la propietat industrial, els acords de els drets del nom en vigor, el programa de patrocini del Mundial 2026 i les retransmissions internacionals d'un esdeveniment esportiu global.
Per què canvien de nom alguns estadis durant el Mundial?
L'organització requereix als estadis seleccionats per acollir els partits canviar de nom per evitar que marques no patrocinadores de l'esdeveniment semblin associades oficialment al torneig.
El Mundial compta amb un programa de patrocini basat en la concessió de drets exclusius dexplotació comercial per determinades categories de productes i serveis. Aquesta exclusivitat constitueix un dels principals actius del patrocini esportiu, ja que qui adquireix la condició de patrocinador oficial no sols busca obtenir visibilitat durant l'esdeveniment, sinó també impedir que competidors o tercers puguin beneficiar-se de la seva repercussió mediàtica sense haver assumit el cost d'aquesta inversió.
Per això, els organitzadors apliquen polítiques de “lloc net” o clean site. Amb aquest criteri, els espais vinculats a la competició han de quedar lliures de signes distintius i elements publicitaris aliens al programa oficial de patrocini. Aquesta exigència pot afectar la publicitat interior, la senyalètica, les façanes, els suports visibles des de les grades, les zones de premsa i, en alguns casos, el nom de l'estadi.
L'objectiu no és eliminar de forma permanent la identitat comercial ni qüestionar la validesa dels acords de els drets del nom, sinó suspendre temporalment la visibilitat mentre l'estadi s'integra a l'entorn oficial del torneig. D'aquesta manera, es preserva l'exclusivitat comercial compromesa amb els patrocinadors oficials i evita que tercers puguin obtenir una associació indirecta amb la competició.
On és l'enllaç amb la propietat industrial?
L'enllaç rau en la coexistència de diferents drets de marca i en l'ús de signes distintius en un esdeveniment subjecte a un règim d'exclusivitat comercial.
La propietat industrial protegeix les marques, les denominacions i els signes distintius que identifiquen l'origen empresarial de productes o serveis. En un Mundial conflueixen les marques oficials de la competició, les marques dels patrocinadors autoritzats, els drets de llicència i els acords de els drets del nom que identifiquen comercialment els estadis.
El conflicte sorgeix quan una marca aliena al grup de patrocinadors oficials obté visibilitat dins el perímetre de lesdeveniment. Aquesta exposició adquireix un valor especial per la difusió internacional de retransmissions, fotografies i continguts informatius i digitals del torneig, cosa que pot generar en el públic la percepció d'una vinculació comercial amb la competència.
Ara bé, aquesta presència no respon, per regla general, a un ús il·lícit de la marca, sinó a l'exercici legítim d'un acord de els drets del nom prèviament subscrit amb el propietari o gestor del recinte. La dificultat consisteix a compatibilitzar aquest contracte amb les obligacions assumides per la seu davant de l'organitzador i amb els drets d'exclusivitat concedits als patrocinadors oficials.
Des de la perspectiva marcaria, els acords de els drets del nom persegueixen consolidar una associació estable entre una marca i un recinte esportiu. Aquesta continuïtat afavoreix que el públic identifiqui l'estadi espontàniament amb la marca patrocinadora i constitueix un dels principals factors que justifiquen la inversió realitzada.
Per això, els canvis successius de denominació o la utilització temporal de noms neutres durant grans competicions no debiliten la marca en sentit jurídic ni afecten la validesa dels drets marcaris, però sí que poden reduir l'eficàcia de la funció distintiva i publicitària que persegueixen aquests acords, en dificultar que el consumidor mantingui una associació immediata i estable entre l'estadi.
El cas d'Atlanta: quan retirar una marca no és tan fàcil
El cas d'Atlanta mostra que les polítiques de “lloc net” poden trobar límits materials.
El Mercedes-Benz Stadium, seu habitual dels Atlanta Falcons i de l'Atlanta United, constitueix un dels exemples més il·lustratius. Durant el Mundial s'ha identificat com a Atlanta Stadium, seguint una pràctica ja aplicada a l'Eurocopa 2024, quan estadis com l'Allianz Arena va passar a denominar-se temporalment Munic Football Arena.
Tot i això, l'emblema de Mercedes-Benz integrat a la coberta del recinte planteja una dificultat afegida. En formar part del disseny estructural del sostre retràctil, la seva retirada o cobertura no és equiparable a l'eliminació d'un suport publicitari convencional, ja que podria afectar la integritat de la instal·lació o generar costos desproporcionats.
Aquest supòsit posa de manifest que les exigències derivades de la política de clean site troba un límit quan la marca forma part inseparable de la infraestructura de l'estadi.
La resposta, per tant, no ha estat l'eliminació del signe distintiu, sinó l'adopció de solucions d'equilibri mitjançant la negociació entre les parts: mantenir l'element arquitectònic, limitar-ne l'exposició a les retransmissions i evitar qualsevol ús addicional que pogués suggerir una associació comercial amb la competició
La dimensió digital: marques, campanyes i xarxes socials durant el Mundial
La propietat industrial no només es juga a l'estadi, també a l'entorn digital.
L'ús d'expressions com FIFA, World Cup, Copa Mundial o altres denominacions oficials del torneig pot plantejar riscos quan persegueix una finalitat comercial. Una empresa pot informar, comentar o fer referències descriptives a l'esdeveniment dins certs límits. Tot i que les empreses poden informar, comentar o fer referències merament descriptives a l'esdeveniment, el problema sorgeix quan aquests signes s'utilitzen per promocionar productes o serveis, atraure trànsit o suggerir una vinculació oficial amb la competició que en realitat no existeix.
Per això, les empreses que no formen part del programa oficial de patrocini han d'extremar la cautela a les campanyes durant el Mundial.
El risc no es limita a l'ús dels logotips oficials: també es pot derivar de fer servir expressions, colors, símbols, imatges del trofeu, referències a les ciutats seu o combinacions d'elements que, considerats en conjunt, siguin aptes per transmetre al consumidor una associació comercial amb el torneig.
En definitiva, el risc jurídic no depèn únicament de l'ús d'una marca registrada, sinó que el conjunt de la campanya pugui induir el públic a creure, erròniament, que hi ha una relació comercial, un patrocini o una autorització per part de l'organització del Mundial.
Què poden aprendre les empreses daquesta situació
La controvèrsia sobre els estadis del Mundial 2026 demostra que la propietat industrial exigeix coordinar interessos que, encara que legítims, poden entrar en conflicte: els contractes de els drets del nom, els drets dels patrocinadors oficials i les regles comercials imposades pels organitzadors de grans esdeveniments esportius.
Aquest escenari posa de manifest que la gestió de marques en grans esdeveniments esportius requereix assolir un equilibri entre drets comercials igualment legítims. Els organitzadors han de preservar l'exclusivitat adquirida pels seus patrocinadors oficials, mentre que els titulars dels estadis i els patrocinadors vinculats mitjançant acords de els drets del nom han de poder protegir el valor econòmic i la identitat construïda al voltant de les marques.
En aquest context, els acords de els drets del nom han de contemplar des de l'inici possibles situacions de conflicte, incloent-hi la celebració de grans competicions internacionals, els canvis temporals de denominació i les limitacions derivades de les polítiques de clean site. La clau no rau a eliminar uns drets davant d'altres, sinó a articular mecanismes contractuals que permetin la seva convivència i evitin que una de les parts vegi compromès injustificadament el valor comercial de la seva marca. La clau és anticipar-se. Revisar contractes, identificar possibles riscos i definir una estratègia clara dús de marques permet evitar conflictes i garantir una convivència equilibrada entre tots els drets implicats en un entorn de màxima exposició pública.
Alba María López
Sòcia-Associada de l'Àrea Legal, Negocis i Contractes d'Elzaburu
