ELZABURU

Fashion Law. Protecció de la imatge comercial d'una marca de moda (X)

La firma ELZABURU ha tingut el plaer de col·laborar amb l'editorial Thomson-Reuters Aranzadi a l'obra Dret de la Moda, tractat pioner a Espanya sobre el dret de la moda, que va ser presentat el 16 d'abril passat.

Amb aquests petits resums setmanals, els professionals d'ELZABURU que han col·laborat a l'obra ens ofereixen una panoràmica breu de la seva contribució:

Protecció de la imatge comercial d'una marca de moda

Al món de la moda ha sorgit un creixent interès en la protecció de la imatge comercial davant d'imitadors que s'intenten aprofitar de la fama i reputació de les marques conegudes al mercat, presentant-se sota una aparença comercial (o vestit de comerç) similar o confonsible i que pot danyar la seva imatge per oferir béns o serveis de qualitat inferior.

La imatge comercial està composta pel conjunt d'elements distintius que integren un comerç o un producte i que l'identifiquen o caracteritzen, fent que la suma de tots aquests elements en creï una impressió o identitat visual que el diferenciï dels seus competidors i aconsegueixi una posició al mercat.

En Espanya no hi ha una regulació específica que contempli la imatge comercial. D'una banda, es poden protegir alguns elements com a disseny industrial, propietat intel·lectual i/o com a marca tridimensional. I, d'altra banda, es poden protegir el conjunt mitjançant la llei de competència deslleial, que persegueix actes concurrencials que causin interferències al mercat; en allò que ens interessa, podem destacar els articles 6 (actes de confusió) i 11 (actes d'imitació).

A tall exemple, podem destacar alguns elements que integren l'aparença comercial de productes i marques de moda i que poden ser objecte de protecció:

La disposició dun espai de venda de productes: podria registrar-se com marca tridimensional si identifica un origen empresarial concret i diferencia els productes o serveis dels competidors. Així mateix, es podria registrar per disseny industrial protegint així, les línies, volums, colors i formes que el configuren. I, finalment, els plànols de l'establiment podrien protegir-se mitjançant drets d'autor.
L'aparença d'un lloc web: pot venir determinada per elements que individualment són susceptibles de protecció per qualsevol de les vies esmentades en aquesta entrada o pel seu conjunt per competència deslleial.
La papereria (etiquetes, bosses, embolcalls) que la conformen diferents elements i és la forma de presentar-se (vestir) transmet una impressió visual distintiva i diferenciada del producte o servei i que ajuda a posicionar la marca. Com en el supòsit anterior, es podria protegir cada element que la compon per marca, disseny industrial o drets d'autor o en conjunt mitjançant competència deslleial (per actes de confusió o imitació).
I com a darrer exemple, però no per això menys important, l'experiència en la compra, que comprèn tant el màrqueting, la fase de compra, postvenda i atenció al client forma part d'aquesta imatge comercial i que crea un valor fidelitzador del client.