Una gran innovació no sempre neix duna idea radicalment nova. De vegades, el veritable salt és canviar un envàs, traslladar una tecnologia d'un sector a un altre, escoltar com evolucionen les necessitats del consumidor o resoldre una limitació tècnica que semblava inevitable.
La història de molts invents quotidians o mundialment reconeguts demostra que l'èxit poques vegades depèn d'un únic moment d'inspiració. Entre la invenció i l'arribada al mercat intervenen decisions relacionades amb el disseny, la protecció, la marca, la comunicació, l'experiència d'ús o la capacitat per continuar evolucionant. I algunes, encara que semblin menors, acaben determinant el futur de la innovació.
LEGO: quan una patent acaba construint molt més que un producte
En 1958 LEGO va patentar el sistema d'acoblament dels seus coneguts maons. La solució tècnica era fonamental: permetia unir les peces amb fermesa i, alhora, separar-les per tornar a utilitzar-les una vegada i una altra.
Però reduir la història de LEGO a aquesta invenció deixaria fora bona part del que explica el recorregut posterior.
Amb el temps, la companyia va deixar de centrar la seva comunicació únicament en les construccions que podien realitzar-se amb les peces i va començar a posar el focus en una cosa molt més àmplia: la imaginació, la creativitat i les possibilitats gairebé infinites del joc.
El producte seguia sent essencialment el mateix. El que va canviar va ser la manera de construir valor al seu voltant. La marca, el seu posicionament i la manera com el consumidor interpreta el producte poden prolongar, transformar i multiplicar el valor de la idea inicial.
El tub de pasta de dents: una innovació amagada a l'envàs
Avui resulta difícil imaginar la pasta de dents fora del seu tub. A finals del segle XIX, però, es comercialitzava habitualment en pots de vidre dels quals se servien diversos membres d'una família.
El canvi va arribar quan, el 1892, Washington Sheffield va observar els tubs utilitzats per contenir pintura a l'oli i els va fer servir per envasar pasta de dents. La modificació feia el producte més higiènic, permetia dosificar-lo millor i simplificava el seu ús. La solució va ser adoptada posteriorment per altres companyies i acabaria esdevenint el format habitual.
La pasta de dents no era nova. Tampoc no ho era el tub. La innovació va estar a unir dos elements coneguts de manera diferent.
És una lògica que es repeteix constantment en innovació: mirar fora del propi sector pot revelar solucions que fa anys que funcionen en altres contextos i que, traslladades a una nova necessitat, canvien completament l'experiència d'usuari.
El roll-on: quan un bolígraf inspira una altra manera d'aplicar desodorant
Una cosa semblant va passar amb un altre objecte que utilitzem pràcticament sense pensar: el desodorant roll-on.
El mecanisme parteix d'un principi senzill. Una bola gira, recull una quantitat de líquid i la distribueix sobre una superfície. És la mateixa lògica que havia permès desenvolupar el bolígraf.
Aplicada a l'àmbit de la higiene personal, aquesta tecnologia resolia un problema diferent i donava lloc a una nova manera de fer servir el producte.
Les mitges de niló: innovar també significa saber canviar
Quan van aparèixer al mercat, les mitjanes de niló destacaven per propietats que representaven una millora considerable davant d'alternatives anteriors: eren resistents, elàstiques i oferien bones prestacions.
Tot i això, les consumidores van començar a buscar mitges més fines, transparents i estèticament atractives. La resistència va deixar de ser l?únic atribut decisiu. El producte va evolucionar per respondre a aquestes noves preferències i també va canviar la seva publicitat, que progressivament va passar de destacar la durabilitat a concedir més importància a la imatge.
És un exemple que ens mostra com un bon producte és només una part del recorregut. Observar com canvia el mercat, detectar noves expectatives i adaptar tant la solució com el seu posicionament pot resultar igual dimportant per mantenir la seva rellevància.
Gillette: inventar un producte i ensenyar el consumidor a utilitzar-lo
King C. Gillette va desenvolupar una fulla d'un sol ús de doble tall que oferia una nova manera d'afaitar-se còmodament a casa. No obstant això, introduir al mercat una tecnologia desconeguda també implica educar el consumidor i mostrar-li els beneficis de canviar els seus hàbits.
Gillette va combinar el producte amb publicitat de caràcter educatiu, un packaging fàcilment reconeixible i promocions que facilitaven l'accés a la maquineta. La innovació tècnica així es va acompanyar d'una estratègia comercial i de comunicació destinada a fer comprensible una nova manera d'afaitar-se.
Dunlop: solucionar un petit problema i acabar transformant una indústria
John Boyd Dunlop va desenvolupar un pneumàtic amb càmera d'aire buscant fer més còmodes les passejades amb tricicle del seu fill. La solució va respondre inicialment a una necessitat molt concreta, però ràpidament es va transformar i l'aplicació es va traslladar al ciclisme, motocicletes i automòbils.
Encara que el seu èxit comercial i tecnològic va ser indiscutible, anys després es va descobrir que Robert William Thomson ja havia patentat una idea similar el 1845, fet que va portar a l'anul·lació de diverses de les patents de Dunlop per manca de novetat.
IMAX i L'Odissea: innovar eliminant la barrera que impedia avançar
En altres ocasions, la innovació apareix perquè hi ha una tecnologia extraordinària que encara no es pot utilitzar com es desitja.
Christopher Nolan feia anys que volia rodar una pel·lícula completa en format IMAX de 70 mm. La qualitat d'imatge el feia especialment atractiu, però les càmeres plantejaven dificultats importants: la mida i, sobretot, el soroll que generaven complicava el seu ús durant un rodatge complet i especialment en escenes amb diàleg.
Per a l'Odissea, IMAX va treballar durant dos anys amb el director i el seu director de fotografia per desenvolupar una nova generació de càmeres capaç de superar aquestes limitacions.
La nova càmera va incorporar materials procedents d'indústries com l'aeroespacial i la Fórmula 1 per reduir el pes, un mecanisme de transport de pel·lícula redissenyat per disminuir el soroll, una interfície digital per monitoritzar-ne el funcionament i un nou sistema de blindatge acústic que reduïa sorolls i vibracions.
En aquesta ocasió, no es tractava de qüestionar la tecnologia que ja existia, sinó de identificar què impedia portar-la un pas més enllà i treballar precisament sobre aquesta barrera.
I si la millor decisió és no canviar gairebé res?
El presilla, l' clau Allen, l' cremallera, l' cinta mètrica, l' perxa, el cartró d'ous o determinats models de xiulet fa dècades (en alguns casos, més d'un segle) resolent essencialment el mateix problema d'una manera molt semblant.
Han canviat materials, processos industrials i petits detalls. El seu principi bàsic, però, roman.
I potser hi ha una altra lliçó sobre innovació. Evolucionar no vol dir modificar contínuament un producte perquè sigui possible fer-ho. De vegades, una solució està tan ben ajustada al problema que la millor decisió és preservar allò que funciona.
Gestionar una innovació és decidir què protegir, què transformar i què conservar
Aquests exemples parteixen d'objectes i de tecnologies molt diferents, però comparteixen una mateixa idea: el futur d'una innovació no es decideix només quan algú la inventa.
Pot dependre d‟un envàs que millora l‟experiència d‟ús, d‟una tecnologia importada des d‟un altre sector, de la capacitat per adaptar-se a noves preferències, d‟una estratègia de marca que amplia el significat del producte od‟una millora tècnica que elimina l‟últim obstacle per fer possible alguna cosa que abans no ho era.
Per això gestionar innovació exigeix una visió més àmplia que la protecció aïllada d'una invenció.
En ELZABURU abordem els actius intangibles des d'aquesta perspectiva: analitzant com protegir-los, però també com defensar-los, explotar-los i fer-los evolucionar d'acord amb l'estratègia de cada organització. Patents, dissenys, marques, drets de propietat intel·lectual, secrets empresarials i saber fer poden formar part duna mateixa arquitectura de protecció i generació de valor.
Perquè una bona idea pot obrir una porta. Però són les decisions que es prenen al seu voltant les que, moltes vegades, determinen fins on pot arribar.
