L´organització d´una visita papal exigeix una planificació complexa: seguretat, transport, acreditacions, espais per a pelegrins, comunicació institucional i coordinació entre diferents administracions i entitats.
Però hi ha un altre element menys visible que també forma part d'aquesta preparació: la protecció dels signes distintius que identifiquen l'esdeveniment oficialment.
En aquest tipus d'esdeveniments, el logotip, el lema o la imatge gràfica són la manera com el públic identifica la comunicació oficial, reconeix els productes autoritzats i distingeix quins usos compten realment amb el suport de l'organització.
Per això, abans i durant una visita d'aquestes característiques, la protecció marcaria es pot convertir en una eina especialment útil. No es tracta només de registrar un símbol. Es tracta de protegir la identitat de lʼesdeveniment i la seva explotació.
Els registres de marca de la visita del Papa Lleó XIV a Espanya
Amb motiu de la visita del papa Lleó XIV a Espanya, la Conferència Episcopal Espanyola ha sol·licitat davant de l'Oficina Espanyola de Patents i Marques la protecció dels signes oficials vinculats al viatge.
En concret, s'han identificat dues sol·licituds de marca nacional relatives al logotip oficial, una en color i una altra en blanc i negre, així com la protecció del lema “Alceu la mirada”.
Registres de marca sol·licitats per la Conferència Episcopal a l'OEPM per a la visita del Papa Lleó XIV a Espanya
La visita genera una intensa activitat de comunicació i una demanda natural de productes commemoratius: samarretes, tasses, rosaris, publicacions, cartelleria, records o materials promocionals. Per tant, comptar amb marques registrades permet controlar qui pot utilitzar el logotip o el lema, en quines condicions i per a quins productes o serveis.
Aquest moviment permet veure amb claredat com opera la propietat industrial en esdeveniments de gran repercussió pública. Encara que sigui un esdeveniment religiós i institucional, els seus signes identificatius poden adquirir una dimensió econòmica, reputacional i organitzativa molt rellevant.
No és una pràctica nova en visites papals i grans trobades religioses
La protecció de signes vinculats a visites papals o grans trobades religioses no és una novetat. En edicions anteriors, diverses organitzacions han protegit logotips, lemes i denominacions associats a aquests esdeveniments.
Un exemple recent el trobem a la Jornada Mundial de la Joventut de Lisboa 2023, el logotip i lema del qual van ser concebuts com a elements centrals d'identitat de la trobada. Aquests signes no només servien per comunicar el missatge espiritual de la cita, sinó també per identificar materials oficials, productes autoritzats, campanyes, acreditacions i suports de comunicació.
Registre de marca sol·licitat per la Fundação JMJ Lisboa 2023 en l'EUIPO per a la visita del Papa Francisco a Lisboa
També a altres països s'han registrat lemes o signes vinculats a visites pontifícies, precisament per evitar usos comercials no autoritzats i preservar la identitat institucional del viatge.
A Colòmbia, amb motiu de la visita del Papa Francesc el setembre del 2017, la Conferència Episcopal de Colòmbia va registrar el lema “Donem el primer pas” per a serveis religiosos.
Registre de marca sol·licitat per la Conferència Episcopal de Colòmbia a l'EUIPO per a la visita del Papa Francesc a Colòmbia (2017)
A Xile, la Conferència Episcopal xilena va protegir el lema “La meva pau els dono”, vinculat a la visita pontifícia de gener de 2018.
Registre de marca sol·licitat per la Conferència Episcopal de Xile a l'EUIPO per a la visita del Papa Francesc a Xile (2018)
I als Estats Units, l'Arxidiòcesi de Filadèlfia va registrar diverses expressions relacionades amb la visita del Papa Francesc el 2015, entre elles “Love is Our Mission: Family Fully Alive” i la seva versió en espanyol, “L'amor és la nostra missió: la família plenament viva”, encara que aquests registres ja no es troben en vigor.
La lògica és similar a la que s'aplica a competicions esportives, exposicions universals, congressos internacionals o grans festivals culturals: quan un esdeveniment genera una identitat reconeixible i una activitat econòmica associada, els seus signes distintius poden necessitar protecció.
Marques d'esdeveniment: una lliçó per a empreses i institucions
La visita del Papa és, sobretot, un esdeveniment religiós i institucional. Però també és un esdeveniment amb identitat visual, missatge oficial, comunicació coordinada i activitat econòmica associada.
Qualsevol esdeveniment amb identitat pròpia pot generar actius intangibles que cal identificar i protegir des de l'inici. Fires, congressos, aniversaris corporatius, festivals, campanyes institucionals, trobades internacionals o llançaments de producte poden crear signes amb valor propi: noms, lemes, logotips, hashtags, identitats visuals o denominacions específiques.
No protegir-los a temps pot obrir la porta a usos no autoritzats, registres per tercers o conflictes que dificultin la comunicació i l'explotació de l'esdeveniment. També pot complicar la gestió de marxandatge, patrocinis, col·laboracions o materials oficials.
Per això, lestratègia marcaria ha de formar part de la planificació des de les primeres fases. Abans de llançar una identitat pública, convé fer cerques prèvies, valorar la registrabilitat del signe, definir correctament els productes i serveis afectats i decidir a quins territoris interessa protegir-lo.
Rosa Torrecillas, associada de l'àrea de Marques d'Elzaburu
Preguntes freqüents sobre marques i esdeveniments
Podeu registrar com a marca el lema d'un esdeveniment?
Sí, sempre que el lema tingui capacitat distintiva i no incorri en prohibicions absolutes de registre. Ha de poder identificar un origen empresarial, institucional o organitzatiu en relació amb determinats productes o serveis.
Per què registrar el logotip d'una visita o congrés?
Perquè permet controlar-ne l'ús, autoritzar-lo mitjançant llicències i actuar davant de tercers que l'utilitzin sense consentiment, especialment en productes o serveis relacionats amb l'esdeveniment.
El registre impedeix qualsevol ús del signe?
No necessàriament. La protecció depèn de l'abast del registre, dels productes i els serveis designats i del tipus d'ús realitzat per tercers. Cada cas s'ha d'analitzar individualment.
Què passa amb el marxandatge no autoritzat?
Si utilitzeu signes registrats o genereu confusió sobre el seu caràcter oficial, el titular de la marca pot exercitar accions per sol·licitar el cessament, la retirada de productes i, si escau, una indemnització.
Què haurien de fer les empreses abans de llençar un esdeveniment amb identitat pròpia?
Realitzar una cerca prèvia de disponibilitat, definir els signes que es volen protegir, seleccionar adequadament les classes de productes i serveis i valorar la protecció territorial necessària.
