En un mercado cada vez más competitivo, donde las marcas no solo buscan atraer la atención del consumidor sino también diferenciarse en entornos saturados, la creatividad y la originalidad se han convertido en elementos estratégicos imprescindibles.
Un ejemplo reciente que ilustra este escenario es la disputa en torno a la marca “No Ni Ná”, impulsada por Paz Padilla y su hija para una línea de moda. En este caso, la sustitución de la letra “I” por una raspa de pescado ha generado dudas jurídicas que van más allá del diseño: ¿puede un símbolo habitual alcanzar carácter distintivo? ¿Qué condiciones debe cumplir una marca para ser registrada con éxito?
Qué significa que una marca sea distintiva
La distintividad es lo que hace que una marca sea única y que los consumidores puedan relacionar un producto o servicio con la empresa que lo ofrece. Cuando un signo no permite establecer esa conexión, deja de cumplir su propósito esencial.
Las autoridades encargadas del registro de marcas valoran esta distintividad considerando dos factores clave:
- Los productos o servicios que se desean proteger.
- La percepción del público objetivo al que se dirige la marca.
Si un signo carece de distintividad, no podrá registrarse. Entre las causas más habituales se encuentran:
- Descriptividad: ocurre cuando el signo describe directamente características del producto o servicio, como su naturaleza, calidad o procedencia. Ejemplo: usar “DULCE” para productos de confitería.
- Uso de términos genéricos: palabras de uso común en un sector, como “SOFTWARE” para programas informáticos.
- Expresiones habituales en el comercio: términos que se han integrado en el lenguaje corriente, como “BIO” para alimentos ecológicos.
- Slogans excesivamente genéricos: frases como “LO MEJOR PARA TI” no permiten identificar un origen empresarial concreto.
- Formas funcionales o impuestas por la naturaleza del producto: en las marcas tridimensionales, no se pueden registrar formas indispensables o comunes, como la silueta básica de una botella.
- Diseños demasiado banales o comunes: elementos excesivamente simples, como un círculo rojo para productos electrónicos, no permiten diferenciar una empresa de otra.
Símbolos identificativos como elemento distintivo: un terreno cada vez más exigente
No todos los componentes de una marca necesitan ser igualmente distintivos. Es posible que una marca incluya elementos que, aisladamente, presenten un carácter distintivo débil o carezcan por completo de distintividad.
El uso de iconos reconocibles como marcas es frecuente en sectores como la moda. Ejemplos como la calavera de SCALPERS FASHION S.L. o el puma de Puma SE demuestran que los símbolos pueden adquirir un gran poder identificador.
Pero esa popularidad ha endurecido los criterios de registro. En el caso de “No Ni Ná”, la raspa de pescado se utiliza habitualmente como referencia a Cádiz y a zonas como Zahara de los Atunes, lo que complica considerarla un signo exclusivo.
Para defender su registro, la empresa debería probar que:
- Los consumidores no asocian la raspa con un símbolo genérico del sector.
- O que, tras un uso prolongado y continuado, el diseño ha adquirido un carácter distintivo elevado o, incluso renombre, como ocurre con el jinete a caballo de Longchamp, reconocido de forma inequívoca por el público.
Protección por derecho de autor: un límite importante
Que un signo carezca de distintividad no significa que quede sin protección jurídica. Si el diseño de la raspa de “No Ni Ná” es original y único, podría estar protegido por el derecho de autor.
No obstante, esta protección solo impediría la copia literal del diseño concreto, no el uso de variaciones genéricas del motivo. Por tanto, una acción judicial contra una raspa de pescado distinta tendría pocas probabilidades de éxito.
Claves para crear marcas originales y evitar conflictos
El caso “No Ni Ná” demuestra la importancia de apostar por signos distintivos y creativos desde el inicio. Algunas recomendaciones clave para empresarios y diseñadores son:
- Evitar términos genéricos o comunes en el sector.
- Apostar por signos inventados, arbitrarios o sugerentes, sin relación directa con el producto o servicio. Algunos ejemplos exitosos son Google o Apple en el ámbito tecnológico.
- Realizar una búsqueda previa de antecedentes marcarios para evitar conflictos.
- Contar con el asesoramiento de un profesional especializado en propiedad industrial antes de lanzar la marca al mercado.
Originalidad como estrategia de posicionamiento de marca
La distintividad exigida puede variar según el sector. En ámbitos altamente saturados como la moda, la cosmética o la alimentación, encontrar signos realmente diferenciadores resulta más complejo. Por el contrario, en sectores tecnológicos o emergentes, donde hay mayor espacio creativo, es más fácil cumplir con este requisito.
En cualquier caso, cuanto más único, original y memorable sea el signo, mayores serán las probabilidades de éxito en su registro y consolidación en el mercado.
Lorena Sánchez, Abogados y Técnicos del área de Marcas de Elzaburu
