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Fashion Law. Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (VI)

La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril.

Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución:

Data Fashion. Cuestiones de privacidad y protección de datos

Es indudable que los datos se han convertido en uno de los activos intangibles más valiosos de cualquier organización. El sector de la moda no es ninguna excepción y en él la tecnología también facilita el aumento de ventas y la reducción de costes, así como conocer muy bien al cliente y poder anticiparse a sus necesidades.

En este sentido, una analítica inteligente y una adecuada gestión de la protección de datos en la empresa se puede convertir en un arma competitiva a la vez que en una herramienta más de fidelización de antiguos clientes y atracción de nuevos, pero ello siempre que se haga con el debido respeto y con transparencia hacia los clientes y usuarios. El Big Data es una herramienta muy potente, si bien son varias las precauciones a adoptar para no vulnerar los derechos y libertades de las personas cuya información se va a someter a los procesos masivos de datos, máxime si éstos se van a combinar o completar con decisiones automatizadas, una de las mayores amenazas que podemos encontrar en el tratamiento masivo de datos, así como en la denominada inteligencia artificial.

El Reglamento General de Protección de Datos ha traído consigo mayores obligaciones respecto al tratamiento de datos personales. En este sentido, con gran probabilidad aquellas organizaciones que se valgan de procesos de Big Data deberán llevar a cabo una evaluación de impacto en protección de datos sobre los tratamientos implicados, así como designar un Delegado de Protección de Datos.

El marketing de comportamiento, o comportamental, permite rastrear el comportamiento de los usuarios para crear posteriormente perfiles detallados, pudiendo catalogar así a los individuos y dirigirles publicidad acorde a sus gustos y preferencias. Esa monitorización del comportamiento puede resultar más o menos invasiva y llevarse a cabo a través de distintas vías. En el sector de la moda dichas vías pueden ser espacios públicos, a través de diversas técnicas de geolocalización (etiquetas RFID, geofencing, beacons, GPS, servicios de localización en móvil…), en los nuevos espacios comerciales compartidos por varias marcas, en el propio establecimiento mediante la implementación de diversas tecnologías que pueden convertirlo en tienda inteligente y a través de Internet (gracias a las redes sociales, las cookies y dispositivos similares, las aplicaciones móviles, los wearables etc.)

Sean como sean los diversos tratamientos de datos que pueden llevarse a cabo, las marcas deben colocar a sus clientes y usuarios en el centro del negocio y ello conlleva procurarles un cuidadoso trato y demostrarles que son importantes para el negocio y que, por lo tanto, sus intereses son respetados. Esto supone que cualquier tratamiento de sus datos debe ser lícito, leal y transparente.

Para ello, los tratamientos de datos que pueden llevarse en el sector de la moda necesitarán estar basados con carácter general en la concurrencia de alguno de los siguientes supuestos:

Que exista una relación contractual o precontractual entre la marca y el cliente o potencial cliente cuya celebración o cumplimiento justifique el tratamiento de los datos (por ejemplo, la venta a un cliente de cualquier producto).
Que exista un interés legítimo de la marca que prevalezca sobre los intereses y derechos del cliente o potencial cliente (por ejemplo, en determinados casos, la mercadotecnia directa, excepto e-mail marketing que precisa con carácter general el consentimiento expreso de los destinatarios del correo electrónico).
En la existencia de una obligación legal que le resulta aplicable a la marca (por ejemplo, las obligaciones fiscales o contables).
O en el consentimiento expreso de los distintos interesados (por ejemplo, para el envío de una newsletter).

Por último, para poder entender que cualquier tratamiento de datos que se lleve a cabo es leal y transparente, deberá huirse de emplear medios fraudulentos o tramposos, tanto en la recogida de los datos como en la posterior utilización de los mismos, y además debe facilitarse a las distintas personas cuyos datos tratamos (clientes, potenciales clientes, contactos, empleados, etc.), información sobre las características de los tratamientos de sus datos, información que puede resumirse en lo relativo a quién y cómo trata sus datos, con quién se comparten, si van a ser enviados o accedidos desde fuera del Espacio Económico Europeo y qué derechos tienen en relación con tales tratamientos.

Autora: Ruth Benito

Visite nuestra web: http://www.elzaburu.com/

La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:

1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)

2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)

3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)

4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)

5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)

6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)

7.Fashion Law. Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)

8.Fashion Law. Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)

9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)