La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril.
Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución:
Protección de la imagen comercial de una marca de moda
En el mundo de la moda ha surgido un creciente interés en la protección de la imagen comercial frente a imitadores que se intentan aprovechar de la fama y reputación de las marcas conocidas en el mercado, presentándose bajo una apariencia comercial (o trade dress) similar o confundible y que puede dañar a su imagen por ofrecer bienes o servicios de calidad inferior.
La imagen comercial está compuesta por el conjunto de elementos distintivos que integran a un comercio o a un producto y que lo identifican o caracterizan, haciendo que la suma de todos esos elementos cree una impresión o identidad visual que lo diferencie de sus competidores y logre una posición en el mercado.
En España no hay una regulación específica que contemple la imagen comercial. Por un lado, se pueden proteger algunos elementos como diseño industrial, propiedad intelectual y/o como marca tridimensional. Y, por otro lado, se pueden proteger el conjunto de ellos mediante la ley de competencia desleal, que persigue actos concurrenciales que causen interferencias en el mercado; en lo que nos interesa, podemos destacar los artículos 6 (actos de confusión) y 11 (actos de imitación).
A modo ejemplo, podemos destacar algunos elementos que integran la apariencia comercial de productos y marcas de moda y que pueden ser objeto de protección:
- La disposición de un espacio de venta de productos: podría registrarse como marca tridimensional si identifica un concreto origen empresarial y diferencia los productos o servicios de los competidores. Asimismo, podría registrarse por diseño industrial protegiendo así, las líneas, volúmenes, colores y formas que lo configuran. Y, por último, los planos del establecimiento podrían protegerse mediante derechos de autor.
- La apariencia de un sitio web: puede venir determinada por elementos que individualmente son susceptibles de protección por cualquiera de las vías mencionadas en esta entrada o por en su conjunto por competencia desleal.
- La papelería (etiquetas, bolsas, envoltorios) que la conforman distintos elementos y es la forma de presentarse (dressing) transmite una impresión visual distintiva y diferenciada del producto o servicio y que ayuda a posicionar a la marca. Como en el supuesto anterior, se podría proteger cada elemento que la compone por marca, diseño industrial o derechos de autor o en su conjunto mediante competencia desleal (por actos de confusión o imitación).
- Y como último ejemplo, pero no por ello menos importante, la experiencia en la compra, que comprende tanto el marketing, la fase de compra, postventa y atención al cliente forma parte de esta imagen comercial y que crea un valor fidelizador del cliente.
Autora: Cristina Espín
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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:
1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)
2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)
3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)
4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)
5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)
6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)
7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)
8.Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)
9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)
10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)
11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)
12.Valoración de intangibles (17.07.2018)
13. Licenciamiento (06.09.2018)
