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Nuevos negocios y aplicaciones: Big Data y la evolución del Internet de las Cosas. Una segunda revolución industrial

Situación Actual y Cifras

El creciente uso de dispositivos móviles y
el desarrollo de las redes sociales han dado lugar a una segunda revolución
industrial, produciendo un crecimiento exponencial de datos disponibles a
través de contenidos multimedia compartidos, junto con la existencia de
tecnología que extrapola ingentes cantidades de datos estructurados y no
estructurados, de diferentes fuentes, en
diferentes formatos, en información analítica, que
mejora las decisiones de negocio y ofrece la posibilidad de trazar, evaluar,
analizar, medir, comparar datos, cifras, comportamientos, hábitos, quién hizo
qué, cuándo y dónde – de manera casi instantánea, dando lugar a la era del Big Data y a la evolución del Internet de las
Cosas, “IoT”
.

Las cifras/estadísticas
señalan que en 2010, había aproximadamente 80 millones de dispositivos M2M a
nivel mundial, pero en 2020, se espera que esta cifra alcance los 50 billones
americanos. En 2015, la Asociación de Electrónica de Consumo, “CEA”, espera que
haya 25 mil millones de dispositivos conectados. Según la CEA, habrá 42
millones de coches inteligentes en 2017, y la Global Telecommunication Association,“GSMA”,
predice que el Internet de las Cosas producirá $ 4.5 trillones (con una
«t») de ingresos en 2020- 635 mil millones dólares de los cuales
procederán de servicios de juego y entretenimiento. Otros expertos prevén que
el mercado mundial de soluciones IoT crecerá desde los $1.9 trillones del año
2014 hasta los $7.1 trillones (también americanos) en el año 2020.

Usos: Teleco, Bancario, Retail, Moda, Música, Inteligencia artificial,
Robótica, Medicina

Para obtener el máximo impacto en los negocios, se requiere una
combinación de personas, procesos y tecnología (herramientas de análisis). El
Big Data se está empleando en el marketing personalizado usando las
aplicaciones e información de las redes sociales, en información geográfica
para análisis de desplazamientos,
procesamiento de información de dispositivos en tiempo real, complejos análisis
sobre un gran número de datos en minutos, predicción de necesidades
individuales, etc. 

A través del Big Data se están implantando nuevas actividades
comerciales y creando nuevos hábitos
como formas de compra, aplicaciones y negocios principalmente en el sector de las telecomunicaciones, bancario, retail, moda, música, inteligencia artificial, robótica o medicina, lo cual plantea
no sólo cuestiones jurídicas sino también éticas.

Concretamente, en el sector
bancario
en una entrevista que se efectuó a Marco Bressan, presidente
ejecutivo de BBVA Data & Analytics, éste afirmaba que «El Big Data nos permite redefinir las fronteras de nuestros
servicios»
. Según Bressan, “en el Banco se trata un pago como un objeto hermético, cuando en realidad cada
pago contiene muchísima información sobre el comportamiento de nuestros
clientes, de hecho la capacidad de información de un ‘like’ palidece en riqueza
frente al valor que se desprende de un simple pago. Se puede considerar que un ‘like’ es una
intención de voto, cuando un pago es un voto concreto. Hay que tener en cuenta que en el Banco no
sólo tenemos pagos, sino que tenemos movimientos de cuentas, contratos, correos,
llamadas telefónicas y más información de millones de clientes
.”

Respecto a la pregunta de ¿Qué
tiene de cierto eso de que gracias al big data podremos anticiparnos a los
acontecimientos?
Bressan afirmaba que “el verdadero valor del big data será
cuando se explote la capacidad de grandes volúmenes de información para
anticipar el futuro.Y lo que es más el
Big Data producirá un cambio en la forma de hacer negocios
: ..en la medida
en que mejoremos la capacidad predictiva, la forma de hacer negocios y de
relacionarnos con los clientes cambiará de forma drástica. ¿Qué sentido tendrá
pensar en segmentos de clientes cuando seamos capaces de predecir necesidades
individuales?

Los operadores de Teleco también están empezando a ver
cómo la oferta de servicios de muy bajo costo puede aportar información para la
generación de servicios aún más provechosos en el mundo del Big Data. Véase,por ejemplo, aquí. En España están empezando a aprovechar este
recurso. Los operadores ven en el Big Data una forma de obtener ingresos
atípicos mediante el desarrollo de nuevos negocios relacionados con el
marketing y la publicidad, vendiendo estos datos, después de su análisis y
moldeado, para que otras empresas puedan hacer uso y sacar beneficio, como
hacen las OTT. 

En el mundo Retail, los usos
prácticos del Big Data no son una mera teoría. La cadena inglesa Tesco ha
incrementado el 12 por ciento sus ventas,
durante los primeros ensayos, al
utilizar el análisis de datos para determinar qué artículos top descontar y
cuándo. Así, a través de su subsidiaria Dunnhumby, una compañía de información
de compras, Tesco rastrea y sigue los datos de ventas de 16 millones de
familias, que representan aproximadamente 6 millones de transacciones al día
usando
Tesco Clubcards y acumulando puntos de recompensa. La empresa también se
beneficia vendiendo sus datos de compras a otras empresas.
El programa está
sujeto a controversia, debido a que algunos críticos dicen que a los compradores
no se les informa de que sus datos están siendo utilizados para beneficio de
Tesco. La compañía argumenta que se trata sólo de identificar tendencias,
no  de hurgar en las vidas de sus clientes.

En el mundo de la Moda
también ha llegado el uso del Big Data y el Internet de las cosas, customizando
ropa que se encuentra en catálogos virtuales, a través de probadores que se encuentran en las páginas web de las empresas,
creando versiones en 3D de los clientes, para ver qué tal les puede sentar la ropa,
cambiando los hábitos de compra, generando experiencias de consumo e involucrando/incitando
a los consumidores a compartir sus gustos, compras o gustos de sus familiares. Los consumidores son “trackeados”, seguidos, perseguidos y vigilados en grandes
almacenes para optimizar stocks, inversiones en marketing y moda: Véase aquí y aquí

Y lo mismo ocurre en el mundo de la Música,
en la que se predicen los gustos musicales.

En este sentido, utilizando el
big data y la información
obtenida a través de Google se puede llegar a
predecir 100% el comportamiento humano y a través de ello obtener información
para vehículos autónomos, sin conductor, y marketing personalizado, seguros
escolares, etc, véase en este sentido aquí.  

Y un paso más allá, la inteligencia artificial da lugar a nuevas realidades como robots
que entienden tus emociones.


¿Y donde están los límites?

El uso que del Big Data y del IoT se está efectuando tiene dos caras, y la
negra es escalofriante, puesto que al compartimentar, segregar, dividir y
categorizar el comportamiento de las personas, podemos llegar a convertirnos en
dioses equivocados, limitando posibilidades y creando más desigualdades. El
cine nos ha dejado buena muestra de ello en películas como Gattaca, Minority
Report, Enemigo Público, Blade Runner e Inteligencia Artificial entre otras. 

Por otro lado, ante tanta información, y
tan íntima y valiosa, surgen cuestiones respecto a la obtención, el
consentimiento, el derecho de información, los derechos arco, la anonimización
y la seguridad y protección de dichos datos
. Un ejemplo de esta otra cara
es que los datos se están convirtiendo en una herramienta poderosa en la
educación, y en algunos casos no tan positiva, desde la obtención de datos sobre gustos y tendencias en menores y
manipulación de los mismos, cómo en base a algoritmos las escuelas están
utilizando datos para colocar a los estudiantes no sólo en su nivel de
aprendizaje adecuado, sino incluso para recomendar y determinar en qué tema
deben especializarse. Véase aquí y aquí.


Regulación

La Agencia Española de Protección
de Datos ha calificado el big data como “nueva revolución”, “…sin olvidar que
esta metodología de tratamiento de datos puede generar grandes beneficios
sociales, también ha subrayado que entraña notables riesgos para los derechos
de las personas. El big data se emplea principalmente para hacer predicciones,
tratando aspectos referentes a qué está ocurriendo o qué va a ocurrir pero no
por qué se han producido o van a producir. Con ello se pueden extraer
conclusiones sobre individuos, señalar su tendencia a realizar determinadas
conductas, o predecir su probabilidad de encontrarse en determinados estados,
como situaciones económicas o enfermedades, entrañando un alto riesgo de
discriminación
”.

En este contexto, el Grupo de
trabajo del artículo 29, “WP29”, ha emitido dos dictámenes el 16 de Septiembre
del 2014 uno relativo al Big Data y otro al IoT, precisando que no es necesaria
una legislación específica en la materia, ya que las Directivas 95/46/CE de
Protección de Datos,
así como la Directiva 2002/58/CE modificada por la
Directiva 2009/136/CE
son de directa aplicación en estas materias junto
a la ley del Estado
miembro en el que se sitúe el establecimiento del
responsable si el tratamiento de datos se efectúa en dicho
establecimiento. Si el responsable del
tratamiento no está en la UE pero hace uso de equipamiento situado en el
territorio de un Estado miembro, será también de aplicación la Ley del Estado
Miembro. Todos los objetos utilizados para recoger y tratar datos personales
para efectuar servicios IoT se consideran, según el Dictamen, como equipamiento, de acuerdo con la Directiva 95/46/CE,
y nos referimos tanto a dispositivos propios del servicio como a terminales de
los dispositivos de los usuarios (smartphones o tablets).

El WP29 recomienda que:

  • Se
    aplique el principio de privacidad por diseño y defecto.
  • Se
    efectúen evaluaciones de impacto en la privacidad (PIA), antes de lanzar
    nuevas aplicaciones.
  • Se
    informe debidamente a los usuarios sobre el uso, finalidad de tratamiento
    de sus datos y sus derechos, y si no se ha hecho, se utilicen los datos
    anónimamente. Los usuarios deben
    de poder ejercitar sus derechos Arco, de una manera que sea fácil y
    asequible.
  • La información  sobre el uso de los datos (artículo 5 LOPD), métodos para
    solicitar el consentimiento y políticas de consentimiento deben de ser
    fáciles, agiles, entendibles y adaptadas a los usuarios. Con respecto a
    los dispositivos y aplicaciones, se les debe de aplicar los criterios del
    PET (Privacy Enhanced Tecnologies) y deben de ser diseñados teniendo en
    cuenta la privacidad y así poder informar adecuadamente a los usuarios de
    los criterios anteriores.
  • Debe de
    tenerse en cuenta el Dictamen sobre apps del WP29 (Opinion on Smart devices, Febrero 2013).
  • En el
    caso de que se utilicen datos agregados, las empresas deben borrar los
    datos brutos inmediatamente y lo antes posible, tras la recogida de los
    mismos.
Visite nuestra página web: http://www.elzaburu.com/
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