La firma ELZABURU ha tenido el placer de colaborar con la editorial Thomson-Reuters Aranzadi en la obra Fashion Law, tratado pionero en España sobre el derecho de la moda, que fue presentado el pasado 16 de abril.
Con estos pequeños resúmenes semanales, los profesionales de ELZABURU que han colaborado en la obra nos ofrecen una breve panorámica de su contribución:
La reputación corporativa
La reputación corporativa podría asimilarse al concepto de prestigio o fama, y definirse como la imagen o percepciones que tanto el público general como los clientes de la compañía de moda, así como esta misma, tienen sobre ésta.
Si tenemos en cuenta que el proceso de toma de decisiones de los consumidores ha dejado de regirse por factores objetivos como la calidad de los materiales o el precio de un producto, para pasar a seleccionar los artículos en función de los valores y experiencias que transmiten las marcas (ej.: modernidad, diseño, etc.), podemos concluir que la reputación corporativa es un activo de gran valor para una empresa, repercutiendo en el valor y precio de los productos de esa empresa en el mercado.
La reputación de las marcas y compañías de moda es fruto de una estrategia cuidada de comunicación, de la creación y del mantenimiento del valor de la marca más allá del producto, y del reconocimiento de ésta por el mercado (consumidores reales o potenciales, competidores, público general).
Esta estrategia suele apoyarse sobre tres pilares:
- La creación y mantenimiento de una reputación en el mercado de la moda, mediante la selección de un nicho de mercado y llevando a cabo labores de posicionamiento.
- El diseño de políticas de comunicación y el desarrollo de acciones de marketing
- La implantación de políticas de gestión de crisis de reputación.
Para cuando estas acciones no son suficientes, las empresas y marcas de moda deben conocer el marco normativo que garantiza la protección legal de esta reputación, y establecer un plan de actuación frente a un ataque ilegítimo a la misma, desde un plano comunicativo y legal.
De manera sistemática pueden dividirse las opciones ofrecidas por el ordenamiento jurídico en dos, por un lado, la civil y por otro la penal.
1.Civil
Dentro de la primera existen dos vías cuya aplicación depende del bien jurídico afectado: la protección del derecho al honor y la competencia desleal.
La protección del derecho al honor está prevista en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Las personas jurídicas tienen reconocido este derecho en su configuración como “buena fama” o “reputación.
Por otro lado, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia desleal tiene como objeto velar por el correcto funcionamiento del mercado y sancionar comportamientos desleales en el mercado, que puede distorsionar la actividad normal del mismo. En ocasiones, los ataques contra la reputación de una compañía de moda pueden encuadrarse dentro de las categorías de conductas desleales (ej.: actos de denigración), y la compañía podría buscar la tutela de sus derechos por esta vía.
Adicionalmente hay que tener en cuenta el derecho de rectificación, regulado en la Ley 2/1984, que permite a una persona (ya sea natural o jurídica) «rectificar la información difundida, por cualquier medio de comunicación social, de hechos que le aludan, que considere inexactos y cuya divulgación pueda causarle perjuicio».
2.Penal
Por último, cuando los ataques contra la reputación de la compañía o marca de moda revistan especial gravedad, ésta podrá buscar la tutela de la jurisdicción penal.
En concreto, en el caso de que las manifestaciones que atenten contra la reputación corporativa de la compañía o marca de moda consistan en una acción o expresión que lesione su dignidad, menoscabando su fama o atentando contra su propia estimación, podríamos encontrarnos ante un delito de injurias regulado en los artículos 208 a 210 del Código Penal.
En el caso de que dichas manifestaciones consistan en la imputación de un delito, hecha con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad, podríamos encontrarnos ante un delito de calumnias, regulado en los artículos 205 a 207.
Autora: Alba María López
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La serie Fashion Law se compone de las siguientes entregas:
1. La protección de las marcas en el sector de la moda (23.04.2018)
2.La protección de los diseños en el sector de la moda (30.04.2018)
3.La protección de las patentes en el sector de la moda (07.05.2018)
4.La protección de la moda a través del derecho de autor (21.05.2018)
5.El derecho de imagen en el mundo de la moda (28.05.2018)
6.Data Fashion: cuestiones de privacidad y protección de datos (04.06.2018)
7.Falsificación y piratería en la moda (11.06.2018)
8.Agotamiento de derechos en el sector de la moda (18.06.2018)
9.La reputación corporativa en el sector de la moda (25.06.2018)
10.Protección de la imagen comercial de una marca de moda (04.07.2018)
11.Moda 4.0: webs, apps y RRSS (13.07.2018)
12.Valoración de intangibles (17.07.2018)
13. Licenciamiento (06.09.2018)
