A lo largo de estos años, el cobranding se ha consolidado como una de las estrategias de marketing más utilizadas por las empresas. A través de esta figura, muchas marcas consiguen posicionarse en el mercado y obtener el reconocimiento por parte de los consumidores sobre su existencia.
En este artículo nos sumergimos en los secretos del cobranding, revelando todo lo que necesitas saber para lanzar un producto o servicio con dos o más marcas que se unen para crear algo único y rompedor. Descubre las claves para aprovechar al máximo esta fórmula que está revolucionando el mercado y conoce los aspectos fundamentales que debes tener en cuenta antes de embarcarte en una colaboración de éxito.
En qué consiste el cobranding
Desde una perspectiva jurídica, el cobranding no puede abordarse únicamente como una acción de marketing o comunicación, ya que detrás de cada colaboración entre marcas existe un entramado de derechos de propiedad industrial e intelectual, obligaciones contractuales y riesgos legales que conviene identificar y regular adecuadamente desde un inicio, con el fin de evitar posibles conflictos en un futuro.
Como punto de partida, es esencial entender en qué consiste el cobranding. Se trata de una alianza estratégica temporal en la que dos o más empresas trabajan de manera conjunta e integran sus marcas para desarrollar y presentar un producto, servicio o campaña en común. Esta colaboración se basa en la creación de una propuesta conjunta, alineada con la esencia de cada marca, conservando cada una su propia identidad. No consiste tan solo en colocar dos marcas una junto a la otra, sino en desarrollar una propuesta común que aproveche y potencie los puntos fuertes de cada una.
La creciente presencia de esta estrategia puede observarse en numerosas colaboraciones, como la que tuvo lugar recientemente en el universo de la serie Bridgerton, que ha dado lugar a diversas acciones de cobranding mediante acuerdos con marcas de distintos sectores. En concreto, el lanzamiento de productos de cuidado personal en edición limitada (Dove), colecciones de joyería inspiradas en la serie (Pandora), productos alimentarios temáticos (Jeni’s Ice Cream) o colecciones cápsula en el ámbito de la cosmética (NYX Cosmetics). Este tipo de iniciativas refleja el alcance comercial del cobranding y pone de manifiesto la necesidad de analizar sus implicaciones jurídicas.
Las principales modalidades del cobranding
En la práctica, esta estrategia ha desarrollado diversas modalidades de cobranding, en función de cómo y para qué se utilizan las marcas implicadas:
Cobranding de ingrediente
Tiene lugar cuando una marca integra un componente, material o tecnología en un producto de otra marca, que actúa como garantía de calidad o innovación, con el fin de aportar valor técnico al producto o servicio. Un ejemplo claro de este tipo de cobranding es la colaboración entre Milka y Oreo, donde las galletas Oreo se integran como ingrediente principal en las tabletas de chocolate Milka.
Cobranding de comunicación
Consiste en la utilización conjunta de marcas para acciones de comunicación o promoción, sin integrarse necesariamente en un producto o servicio común. Normalmente se realiza en colaboraciones temporales destinadas a campañas publicitarias o acciones de marketing conjunto para aumentar la visibilidad y las ventas a corto plazo. Un caso de cobranding de comunicación, sería el de McDonald’s y Coca-Cola, estas marcas han realizado muchas campañas publicitarias conjuntas durante décadas. En estas campañas, han trabajado juntas para promocionar la experiencia de disfrutar una comida en McDonald’s con una Coca-Cola. Aunque no crearon un producto, la colaboración en publicidad y promociones ha sido constante, usando ambos logos en anuncios y promociones en restaurantes. Otro caso, sería la colaboración entre Samsung e Iberia en la campaña «Bienvenido a bordo Galaxy Note 8» premiando la fidelidad y confianza de los pasajeros españoles que viajaban en uno de los vuelos de Iberia con un móvil Samsung Galaxy Note 8.
Cobranding de producto o servicio
Se produce cuando las empresas colaboran para desarrollar productos o servicios innovadores o ediciones especiales que integran un diseño determinado, una tecnología u otros elementos creativos; lo que se busca es generar diferenciación y valor añadido a través de la innovación y la creatividad. En este caso, las marcas se utilizan de forma conjunta en un mismo producto o servicio, normalmente de manera visible en el propio bien o en su presentación comercial. La colaboración entre Lego y Ferrari para crear una serie de sets de Lego que permitían construir modelos a escala de automóviles de Ferrari, como el Ferrari F40, y la colaboración entre Disney Pixar y Waze, en la que se utilizaron voces icónicas de películas para guiar a los usuarios, generando una experiencia inmersiva y promoción conjunta, constituyen claros ejemplos de cobranding de este tipo.
Naturaleza jurídica del cobranding
Desde el punto de vista jurídico, el cobranding debe calificarse como un contrato atípico de colaboración empresarial, al no encontrarse expresamente regulado en el Código Civil ni en la legislación mercantil. Su validez se fundamenta en el principio de autonomía de la voluntad de las partes consagrado en el artículo 1255 del Código Civil, siempre que dicho contrato no sea contrario a la ley, a la moral o al orden público.
Sin embargo, este tipo de contrato presenta elementos propios de otras figuras típicas, especialmente del contrato de licencia de marca, pero también de los acuerdos de colaboración. A diferencia de un acuerdo de licencia de marca, en el cual una empresa cede los derechos de uso de su marca a otra empresa a cambio de una compensación económica, el cobranding implica una colaboración activa entre dos o más marcas en el diseño, producción y/o promoción de un producto o un servicio, con el fin de crear valor añadido y ofrecer una experiencia diferenciada al consumidor. En relación con los acuerdos de colaboración, el cobranding es un tipo de colaboración con la peculiaridad de que las compañías utilizan de forma conjunta sus marcas en un mismo producto, servicio o campaña publicitaria.
El cobranding puede formalizarse a través de una joint venture o de un acuerdo de licencias cruzadas. En el primer caso, las empresas constituyen una nueva sociedad para desarrollar y comercializar el producto o servicio conjunto, licenciando temporalmente sus respectivas marcas a dicha entidad hasta que finalice la colaboración. En cambio, en el acuerdo de licencias cruzadas no se crea una nueva compañía, sino que cada empresa concede a la otra una licencia de uso de su marca exclusivamente para el proyecto común; una vez terminado el cobranding, las licencias se extinguen y los derechos revierten a sus titulares.
Cuestiones jurídicas clave antes de lanzar un cobranding
Antes de iniciar una estrategia de cobranding, las empresas deben analizar cautelosamente las implicaciones jurídicas que puede conllevar la utilización conjunta de sus marcas. Más allá de los beneficios comerciales que pueden obtenerse, esta figura exige una regulación contractual precisa que permita prevenir riesgos, evitar conflictos y garantizar una explotación coherente y segura de los derechos implicados.
En este contexto, resulta crucial identificar algunos aspectos clave que deben contemplarse antes de lanzar al mercado un producto, servicio o campaña publicitaria bajo una estrategia de cobranding, que son:
- Comprobar la legitimidad de los derechos de los licenciantes de las marcas, asegurando que la cadena de derechos está completa y libre de conflictos, confirmando que los licenciantes son realmente los titulares de los derechos, o sin serlo, cuentan con las licencias necesarias para licenciar. Esta verificación requiere de una due diligence completa, ya que existen casos en los que colaboraciones han fracasado por cadenas de derechos incompletas y conflictos de titularidad.
- Debe verificarse que la marca esté registrada en la clase correspondiente a los productos o servicios que se pretenden comercializar, ya que el registro únicamente otorga protección respecto de las clases concedidas. De no ser así, no se tendrá exclusividad en ese sector y terceros podrán registrar o utilizar una marca idéntica o similar para ofrecer los mismos productos o servicios. Asimismo, se corre el riesgo de infringir derechos de terceros, dado que puede existir una marca previa idéntica o semejante registrada en esa misma clase.
Si existen dudas sobre la titularidad o licencias incompletas, la colaboración puede verse expuesta a conflictos con terceros o incluso a acciones por infracción ejercitadas por estos.
Qué debe incluir un acuerdo de licencia
Un acuerdo de licencia de este tipo debe:
- Indicar quién ostenta la titularidad sobre los derechos de propiedad industrial e intelectual sobre los resultados de la colaboración.
- Asignar responsabilidades frente a terceros.
- Regular la defensa frente a infracciones de las marcas por parte de terceros.
- Concretar el reparto de ingresos y costes.
- Imponer unas condiciones de salida, y, en su caso, gestión del inventario una vez finalizada la colaboración.
Por otro lado, en este tipo de licencias es muy importante regular de forma detallada el uso de las marcas de las partes. En este contexto, muchas compañías cuentan con manuales de marca o manuales de identidad corporativa, que establecen las directrices para el uso correcto de sus signos distintivos y permiten garantizar una utilización coherente de la marca en todos los soportes y canales de comunicación.
En particular, en este tipo de acuerdos conviene prestar atención a varios aspectos:
- Tener un manual de marca o de identidad corporativa. Estos manuales establecen directrices técnicas sobre el uso de la marca, incluyendo aspectos como la estructura del logotipo, los colores corporativos, la tipografía, las proporciones, su colocación en distintos soportes y las formas correctas de mencionar la marca. Asimismo, suelen prohibir expresamente determinadas prácticas, como modificar el logotipo, alterar sus colores o utilizar la marca de forma fragmentada o en contextos que puedan generar confusión en el mercado. También, pueden regular su uso en páginas web, redes sociales, nombres de dominio o materiales promocionales y pueden exigir que los distribuidores indiquen claramente su condición. En este sentido, es recomendable incluir la obligación expresa en el acuerdo de licencia de respetar el manual de marca o de identidad corporativa, en caso de existir, con el fin de garantizar la coherencia en su aplicación y preservar la identidad del signo distintivo.
- La previsión de mecanismos de aprobación previa mediante los cuales los titulares de los derechos de propiedad industrial e intelectual puedan revisar y autorizar el uso previsto de la propiedad industrial e intelectual conjunta antes de que dicho uso se implemente en el mercado. De esta forma, los titulares de las marcas pueden controlar la correcta aplicación de las mismas en los productos, servicios o campañas publicitarias que se comercializarán de forma conjunta.
- Establecimiento de estándares de calidad con la intención de que el licenciatario tenga la obligación de garantizarlos, asegurando la calidad del producto, servicio o campaña objeto del cobranding. Una deficiencia en la calidad de los mismos puede perjudicar gravemente la reputación y el prestigio de la marca del licenciante.
- El uso efectivo de las marcas es esencial para preservar su validez y evitar eventuales solicitudes de cancelación por falta de uso. Por este motivo, el contrato debe prever qué ocurriría si alguna de las marcas dejara de utilizarse o si su titular perdiera los derechos durante la vigencia del acuerdo, así como determinar quién asumiría las consecuencias y si procedería alguna compensación entre las partes. Asimismo, dado que los productos o servicios de cobranding no siempre forman parte de la actividad principal de uno de los titulares, resulta especialmente importante generar y conservar evidencias suficientes del uso de cada marca. Entre estas pruebas pueden incluirse referencias contractuales, material gráfico del producto y su embalaje, campañas promocionales, datos de ventas o comunicaciones internas que acrediten un uso real y continuado en el mercado.
En definitiva, el cobranding constituye una estrategia eficaz para reforzar el reconocimiento y el posicionamiento de las marcas ante los consumidores, al asociar sus valores y reputación en una propuesta conjunta. No obstante, su éxito no depende únicamente de la creatividad o del impacto comercial, sino también de que la colaboración se articule mediante un acuerdo cuidadosamente diseñado, adaptado a las necesidades específicas de las partes y que regule con precisión los derechos, obligaciones y límites en el uso de las marcas.
Arancha Máiz, Abogada del Área Legal, Negocios y Contratos.
