La marca representa uno de los activos intangibles más valiosos para cualquier empresa, no solo porque identifica sus productos o servicios, sino también porque actúa como vehículo reputacional, transmitiendo valores y generando fidelidad entre los consumidores.
Pero no todas las marcas son iguales y se viene distinguiendo entre las consideradas tradicionales, como las denominaciones y logotipos, y las no tradicionales, que incluyen formas, colores, sonidos, movimiento o incluso posiciones específicas del signo sobre un producto.
Estas marcas no tradicionales presentan nuevas oportunidades de diferenciación, pero también implican mayores exigencias legales y estratégicas para lograr su protección. En esta guía te explicamos qué tipos de marcas existen, cómo se clasifican y qué debes tener en cuenta si deseas registrar una marca no tradicional con éxito.
¿Qué es una marca y por qué es importante protegerla?
Una marca es un signo que permite distinguir los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de sus competidores. Más allá de un logotipo o un nombre, la marca representa la identidad comercial de una empresa y se convierte en un activo vital para su posicionamiento en el mercado.
Para que una marca pueda registrarse, debe cumplir dos requisitos fundamentales:
- Capacidad distintiva: la marca debe ser suficientemente singular como para identificar el origen de los determinados productos o servicios, evitando que sea genérica, meramente descriptiva o excesivamente simple (por ejemplo, un punto), así como demasiado compleja (como una película).
- Capacidad representativa: debe poder representarse de forma clara y precisa en el registro para que consumidores y competidores conozcan exactamente el objeto de protección.
La ventaja de registrar una marca es que su protección puede ser potencialmente indefinida, siempre que se renueve periódicamente (cada 10 años en la Unión Europea y España), a diferencia de otros títulos de propiedad industrial como los diseños, cuya protección en nuestro país es de 5 años prorrogable hasta un máximo de 25 años.
Clasificación de marcas: tradicionales y no tradicionales
Las marcas pueden dividirse en dos grandes grupos: tradicionales y no tradicionales. A continuación, exponemos cada tipo con ejemplos ilustrativos.
1. Marcas tradicionales: las más comunes
Son las que los consumidores tienen en mente cuando oyen la palabra “marca”, ya que representan las opciones más conocidas y utilizadas por las empresas. Estas incluyen:
- Marcas denominativas: formadas por palabras, letras, números o combinación de éstos en caracteres estándares. Ejemplo: el nombre de una empresa o producto.
- Marcas figurativas: signos gráficos sin texto. Ejemplo: logotipos sin elementos verbales.
- Marcas mixtas: combinación de elementos denominativos y figurativos en un mismo conjunto.
2. Marcas no tradicionales: definición y ejemplos
Las marcas no tradicionales se utilizan para proteger elementos visuales, sensoriales o de presentación que no encajan en las categorías convencionales, pero que pueden ser capaces de cumplir con la función distintiva de una marca.
2.1 Marcas tridimensionales
Protegen la forma distintiva de un producto o su envase, siempre que ésta se aleje de las configuraciones habituales y no responda únicamente a una función técnica o funcional. Algunos ejemplos incluyen frascos de perfumes icónicos, así como formas únicas de bolsos, zapatos o bebidas.
Dentro de las marcas tridimensionales, también se encuentre el trade dress que protege la apariencia general de un establecimiento (distribución de estantes, pasillos, combinación de colores, etc.), cuando esa configuración tiene capacidad identificativa de un origen comercial.
2.2 Marcas de posición
Protegen la ubicación específica de un signo en un producto. Algunos ejemplos de este tipo de marca no tradicional son:
- Suela roja de los zapatos de Christian Louboutin
- Costuras características en los bolsillos de los pantalones Levi’s
- Las tres rayas de Adidas
2.3 Marcas de patrón
Protegen la repetición sistemática de un motivo gráfico u ornamental. Como es el caso de Louis Vuitton, que ha logrado crear un estampado muy reconocible mediante el uso de su símbolo, o el de Burberry con su clásico estampado “Check” de cuadros.
2.4 Marcas de color
Pueden referirse a un único color o a una combinación de colores en proporciones específicas (tanto en términos de distribución de colores como de los pesos que cada uno representa).
Registrar una marca basada en un solo color representa un desafío particular, debido a la limitada disponibilidad de tonos y la necesidad de evitar monopolios sobre colores básicos. Por ello, únicamente logran inscripción aquellas marcas que han alcanzado un alto grado de reconocimiento y asociación en el mercado.
Algunas empresas que lo han logrado son Milka con su tradicional color morado, o 3M con el color amarillo clásico de sus post-its.
2.5 Marcas sonoras
Incluyen melodías, sonidos o jingles que identifican un producto o servicio, por ejemplo, el eslogan cantado de Mercadona o el icónico rugido del león de MGM.
2.6 Marcas de movimiento
Protegen animaciones visuales que representan un signo en movimiento, pero sin sonido.
2.7 Marcas multimedia
Combinan imagen y sonido en un solo archivo. Un ejemplo sería la cabecera de una programa o plataforma de streaming.
2.8 Marcas holograma
Protegen efectos visuales tridimensionales como brillos, reflejos o contrastes que varían según el ángulo de visión.
2.9 ¿Marcas olfativas, gustativas o táctiles?
Aunque se han presentado solicitudes tanto a nivel nacional como en la Unión Europea, estas marcas todavía no han sido admitidas en la práctica, ya que no cumplen con el requisito de representación clara, precisa, objetiva y duradera. Por ello, actualmente —y al menos hasta que exista una tecnología que permita su acceso objetivo— no es posible registrar olores, sabores o sensaciones táctiles como marcas.
Desafíos legales de las marcas no tradicionales
Las marcas no tradicionales presentan desafíos específicos en el momento de su solicitud y examen ante las oficinas de propiedad industrial, debido a que su forma de expresión suele apartarse de los signos tradicionales y lo que tenemos interiorizado como marca.
Estos desafíos se derivan de tres aspectos clave:
1. Función marcaria
El signo debe cumplir su función como marca, es decir, debe tener -como hemos visto- capacidad representativa (poder ser registrado de forma clara y accesible) y distintiva (identificar el origen empresarial del producto o servicio).
Además, aunque teóricamente los requisitos son idénticos a los de las marcas tradicionales, se viene exigiendo que el signo difiera de lo habitual en el sector al que pertenece. Esto significa que no debe ser una forma, color o disposición que se encuentre comúnmente en el mercado, sino que debe destacar por su originalidad o por su uso exclusivo.
2. Distintividad adquirida (secondary meaning)
Durante la tramitación de la solicitud de marca se puede demostrar que ha adquirido distintividad a través del uso previo en el mercado. Es lo que se conoce como “secondary meaning”: el consumidor, por haber visto repetidamente ese signo asociado a un origen empresarial concreto, lo reconoce como indicativo de una procedencia concreta.
3. Prohibiciones absolutas
Hay que tener especial cuidado con algunas prohibiciones absolutas que se aplican con frecuencia a las marcas no tradicionales. En particular cuando el signo está constituido exclusivamente por una forma o característica que:
- Está impuesta por la naturaleza del producto, es decir, si se trata de una forma habitual o necesaria del producto que todos los competidores del sector necesitan utilizar.
- Es necesaria para obtener un resultado técnico. Por ejemplo, una forma que responde a una función práctica del objeto, como la tapa de una barra de labios, cuya forma está determinada por su mecanismo de apertura y cierre.
- Aporta un valor sustancial al producto, es decir, una forma o característica que el consumidor percibe como un elemento únicamente atractivo desde el punto de vista estético o comercial.
¿Marca o diseño? Cómo elegir la mejor estrategia de protección
En determinados sectores, es frecuente tener que valorar qué vía de protección es más conveniente: si registrar un signo como diseño o como marca.
Ambas opciones son perfectamente válidas, pero responden a naturalezas jurídicas diferentes:
- El diseño industrial protege la apariencia externa de un producto y, por tanto, sería idóneo para proteger envases o formas de productos específicas. Ahora bien, tiene una duración limitada de 5 años prorrogables a 25 años como máximo.
- La marca, en cambio, protege un signo que permite identificar un origen empresarial, lo que implica que, al percibirlo, el público consumidor puede asociarlo directamente con una determinada compañía. Por ello, resulta especialmente adecuada para la protección de nombres, logotipos y también de aquellas marcas no tradicionales que, gracias a su originalidad y/o reconocimiento en el mercado, poseen capacidad identificativa. A diferencia del diseño industrial, la protección de la marca puede prolongarse indefinidamente, siempre que se renueve cada 10 años.
La clave está en analizar cada situación concreta y decidir cuál es la vía de protección más adecuada según los objetivos comerciales y la naturaleza del signo.
Cómo proteger las marcas no tradicionales con éxito
Las marcas no tradicionales permiten proteger activos diferenciales e innovadores que forman parte de la identidad visual o sensorial de una empresa. Sin embargo, su registro requiere una estrategia jurídica muy cuidada, con especial atención a la prueba de distintividad, al uso en el mercado y a la superación de las prohibiciones absolutas.
En ELZABURU, ayudamos a nuestros clientes a identificar la vía de protección más adecuada para cada activo, considerando su función en el mercado y la normativa vigente en cada jurisdicción. Por ello, nos comprometemos a diseñar estrategias personalizadas que se adapten a las necesidades y objetivos concretos de cada caso.
Cristina Velasco, Asociada Senior del área de Marcas de ELZABURU.
