En el sector de la moda, donde la innovación estética y la diferenciación son una aspiración constante, proteger adecuadamente los activos intangibles resulta clave para mantener una ventaja competitiva.
El diseño industrial es la vía principal a la que se suele recurrir cuando una compañía quiere proteger la apariencia de sus productos. Sin embargo, no es la única opción. Existen otras figuras que, dependiendo de los objetivos comerciales y de la naturaleza del signo, también pueden resultar interesantes e incluso aspiracionales.
Entre ellas, se encuentran las denominadas marcas no tradicionales, las cuales permiten proteger determinados elementos que, si se consigue su registro, otorgan al titular un derecho de exclusiva que puede prolongarse indefinidamente, siempre que se abonen las tasas correspondientes en el momento de la renovación.
Cuándo tiene sentido plantear una marca no tradicional
Sin entrar en una definición teórica (que ya abordamos en el artículo sobre los tipos de marcas), el interés de las marcas no tradicionales en el sector de la moda radica en identificar en qué momento un elemento pasa de ser meramente estético a desempeñar una verdadera función distintiva.
La clave no está en el tipo de signo, sino en cómo lo percibe el consumidor: si ese elemento permite identificar el origen empresarial del producto, puede plantearse su protección como marca.
El diseño industrial en el sector de la moda
El diseño industrial constituye el instrumento jurídico natural y habitual para proteger la apariencia de un producto, especialmente en el sector de la moda, caracterizado por la renovación constante de colecciones.
Sin embargo, a medida que determinados elementos se consolidan en el mercado, pueden adquirir un valor distintivo adicional que trasciende su dimensión puramente estética. Es en ese punto donde puede tener sentido complementar (o en algunos casos sustituir) la protección conferida por el diseño mediante una estrategia marcaria.
Ello se justifica porque el régimen de los diseños presenta dos limitaciones estructurales que no concurren en el sistema de marcas: en primer lugar, la exigencia de novedad y carácter singular, que implica que, con anterioridad a la fecha de solicitud o de prioridad, el diseño no haya sido hecho accesible al público ni existan antecedentes que generen una impresión general similar; y, en segundo lugar, la duración limitada de la protección, que en la Unión Europea alcanza un máximo de 25 años.
Protección como marca: la clave está en la percepción del consumidor
Más allá de la tipología del signo, el elemento determinante para que una marca (tradicional o no) pueda registrarse, es su capacidad para identificar el origen empresarial.
Es decir, que el consumidor, al ver ese elemento, pueda reconocer qué empresa está detrás, incluso sin necesidad de leer un nombre o logotipo.
Este criterio resulta especialmente relevante en el sector de la moda, donde numerosos elementos que inicialmente responden a una finalidad estética pueden, a través de su uso en el mercado y de la percepción que de ellos tiene el consumidor medio, llegar a adquirir carácter distintivo.
En la práctica, esto puede observarse en situaciones como las siguientes:
- Envases o formas singulares, particularmente en el sector de la perfumería y la cosmética, cuando el diseño del frasco o envase presenta un grado de originalidad suficiente para ser percibido por el consumidor como un indicador del origen empresarial.
- Color o combinación de colores, siempre que sean colores concretos y llamativos para enunciados limitados.
- Eslóganes promocionales que no se perciban como puramente laudatorios.
- El denominado trade dress, esto es, la configuración global de un establecimiento o espacio comercial, cuando su diseño, disposición y elementos visuales permiten identificar una empresa determinada.
Ejemplos de marcas no tradicionales en moda y belleza
El sector de la moda y belleza ofrece numerosos ejemplos de cómo determinados elementos han evolucionado desde lo puramente estético hasta convertirse en auténticos signos distintivos:
- La suela roja de Louboutin (marca de posición y color), uno de los casos más conocidos, donde la protección se centra en la suela roja de un zapato de tacón alto y en la ubicación concreta del elemento en el producto.
Suela roja de Louboutin. Fuente: Web de Christian Louboutin.
- La etiqueta roja de Levi’s (marca de posición), que ilustra cómo un elemento aparentemente secundario puede adquirir capacidad distintiva por su uso transversal a todas sus prendas.
Etiqueta roja de Levi’s. Fuente: Web de Levi’s
- Las tres bandas de Adidas (marca de posición), cuya protección se basa en su disposición específica en el producto.
Tres bandas de Adidas. Fuente: Web de Adidas.
- El estampado “Check” de Burberry (marca de patrón), ejemplo de diseño repetido que ha trascendido su función decorativa.
Estampado “Check” de Burberry. Fuente: Web de Burberry.
- El monograma de Louis Vuitton (marca de patrón), basado en la repetición sistemática de un signo reconocible. Habitualmente vinculado más con productos de marroquinería.
Monograma de Louis Vuitton. Fuente: Web de Louis Vuitton.
- El bolso Birkin de Hermès (marca tridimensional), cuya forma ha alcanzado tal notoriedad que permite identificar su origen empresarial.
Bolso Birkin de Hermès. Fuente: Web de Hermés.
- Los envases de perfumes de Jean Paul Gaultier (marca tridimensional), que muestran cómo una forma puede funcionar como marca cuando resulta especialmente característica.
Envases de perfumes de Jean Paul Gaultier. Fuente: Web de Jean Paul Gaultier.
- Las tiendas de Sephora (marca tridimensional), donde la configuración del espacio comercial (distribución, colores y elementos visuales) permite identificar el origen empresarial.
Tienda de Sephora del Centro Comercial La Vaguada.
Estos casos reflejan un elemento común: no se trata únicamente de diseños atractivos, sino de signos que, con el tiempo y el uso en el mercado, han adquirido una función identificativa clara.
Límites y valor estratégico: protección más allá del registro
La protección de marcas no tradicionales ofrece ventajas relevantes, pero no está exenta de dificultades. No todo elemento estético puede convertirse en marca, especialmente en un sector como el de la moda, donde muchos signos cumplen principalmente una función decorativa.
Si bien, desde un punto de vista normativo, no se exige un grado de distintividad superior al de las marcas tradicionales (denominativas o figurativas), la práctica de las oficinas (especialmente la EUIPO) pone de manifiesto que para alcanzar el umbral mínimo de distintividad, la forma, configuración o color reivindicado debe apartarse de manera significativa de los usos y normas habituales del sector.
De lo contrario, dichos elementos serán percibidos como características intrínsecas del producto o de su presentación, lo que conduce, en la mayoría de los casos, a la denegación del registro por falta de carácter distintivo, debiendo el solicitante acreditar, en su caso, la adquisición de distintividad por su uso en el mercado o secondary meaning.
Una vez superado el umbral de la distintividad, la protección como marca aporta un valor estratégico significativo. A diferencia del diseño industrial, permite prolongar la protección de forma indefinida, siempre que se renueve.
Desde una perspectiva práctica, esto resulta especialmente relevante en la lucha contra falsificaciones e imitaciones, ya que la protección marcaria permite actuar no solo frente a copias idénticas, sino también frente a signos que generen riesgo de confusión o asociación en el consumidor.
Protección de activos intangibles en la moda: una cuestión estratégica
En el sector de la moda, la protección de los activos intangibles exige un enfoque flexible y adaptado a cada caso. No existe una única vía óptima, sino distintas herramientas que deben combinarse en función de los objetivos comerciales y de la naturaleza del signo.
Las marcas no tradicionales, aunque menos habituales, pueden desempeñar un papel relevante en esta estrategia cuando el elemento protegido trasciende su dimensión estética y pasa a formar parte de la identidad de marca.
Cristina Velasco, Asociada Senior del área de Marcas de ELZABURU.