El entorno digital ha tensionado uno de los principios clásicos del derecho de marcas: la territorialidad. En un contexto donde cualquier página web es potencialmente accesible desde múltiples países, surge una cuestión clave para empresas y titulares de derechos: ¿en qué supuestos una actividad online se considera dirigida al público de la Unión Europea (UE) y, en consecuencia, susceptible de constituir una infracción marcaria en dicho territorio?
La Sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante de 15 de septiembre de 2025 aporta criterios relevantes al respecto, al analizar si la actividad de la web camelstore.com constituía una infracción de las marcas españolas y de la UE CAMEL.
El caso CAMEL: contexto y conflicto
El litigio enfrentó a Japan Tobacco Inc., titular de varias marcas CAMEL, con dos sociedades que comercializaban productos (calzado, ropa y accesorios) utilizando signos idénticos o muy similares a dicha marca, tanto denominativos como gráficos.
La actividad se desarrollaba a través de internet, principalmente mediante la web camelstore.com.
En primera instancia, la demanda fue desestimada. El juzgado entendió que no se había acreditado suficientemente que la actividad estuviera dirigida al público de la UE, pese a que la web era accesible desde este territorio. Entre los elementos considerados estaban el uso del inglés, la moneda en dólares o la ausencia de referencias explícitas a la UE.
Sin embargo, la Audiencia Provincial revisa este planteamiento y ofrece una interpretación más ajustada a la realidad del comercio electrónico.
Accesibilidad vs. actividad dirigida: la clave en derecho de marcas
Uno de los puntos centrales de la sentencia es la confirmación de un criterio consolidado en el derecho de marcas europeo: la mera accesibilidad de una web desde la UE no basta para apreciar una infracción.
Para que exista infracción, es necesario acreditar que el uso del signo se produce en el tráfico económico de la UE. Esto implica analizar si la actividad está efectivamente dirigida a consumidores de este territorio, conforme a la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
Este enfoque evita una aplicación automática y excesiva del derecho de marcas en internet, pero también exige un análisis probatorio más riguroso.
Los indicios que demuestran la orientación al mercado de la UE
A diferencia del juzgado de primera instancia, la Audiencia Provincial considera que sí existían suficientes elementos para acreditar que la actividad de camelstore.com estaba dirigida al público de la UE.
Ventas reales en la UE
Uno de los factores más determinantes fue la existencia de ventas efectivas a consumidores situados en España, Francia, Países Bajos y Portugal. Esto demuestra que la actividad no era meramente potencial, sino que se materializaba en el mercado de la UE.
Operativa comercial continuada en la UE
La documentación aportada reflejaba cientos de operaciones con destino a países de la UE, lo que evidenciaba una actividad comercial estable y no puntual en este territorio.
Condiciones de envío específicas a la UE
La web incluía información detallada sobre envíos a 23 países de la UE, incluyendo plazos, costes y condiciones. Este elemento refuerza la intención de dirigirse a consumidores europeos de forma clara y organizada.
Idioma y moneda: factores no determinantes
La Audiencia descarta que el uso del inglés o de dólares excluya la orientación hacia la UE. El inglés es habitual en el comercio internacional y la conversión automática de divisas elimina barreras reales para el consumidor.
Uso de plataformas adicionales
Además del sitio web, los productos se comercializaban en la UE a través de plataformas como AliExpress, lo que reforzaba la existencia de una estrategia de venta en el mercado de la UE.
La infracción de marca: uso en el tráfico económico de la UE
Una vez acreditada la orientación al mercado de la UE, la Audiencia analiza si existe infracción de marca.
El tribunal concluye que sí, basándose en varios elementos:
- Identidad o alta similitud entre los signos utilizados y las marcas CAMEL
- Uso para productos idénticos o relacionados
- Renombre de la marca anterior
- Existencia de un vínculo en la mente del consumidor
En este contexto, aprecia un aprovechamiento indebido del carácter distintivo y del renombre de la marca, lo que constituye una infracción conforme al derecho de marcas español y de la UE.
Consecuencias jurídicas de la sentencia
La Audiencia Provincial revoca la resolución de primera instancia y estima la demanda.
Entre las principales medidas acordadas destacan:
- Cese del uso del signo CAMEL y del dominio camelstore.com
- Retirada y destrucción de productos infractores
- Indemnización por daños y perjuicios (calculada, entre otros criterios, sobre el volumen de negocio)
- Multa coercitiva diaria en caso de incumplimiento
Claves prácticas del caso para el derecho de marcas
Esta sentencia confirma que, en el ámbito del derecho de marcas, la infracción en internet no puede analizarse a partir de un único elemento aislado. Ni la accesibilidad de una web desde la UE es suficiente, ni factores como el idioma, la moneda o el dominio permiten excluir por sí solos la existencia de una infracción. El análisis debe partir de una valoración conjunta de los indicios disponibles.
El elemento determinante es poder situar el uso del signo en el tráfico económico de la UE. En este caso, la existencia de ventas efectivas, condiciones de envío a múltiples países de la UE y una operativa comercial continuada resultaron claves para acreditar que la actividad estaba dirigida al mercado de la UE.
Desde una perspectiva más amplia, el caso refleja uno de los principales retos actuales del derecho de marcas: equilibrar el carácter global de internet con el principio de territorialidad. La resolución muestra que no basta con la posibilidad de acceso o con ventas puntuales, sino que es necesario un análisis contextual y probatorio que permita determinar la verdadera orientación de la actividad comercial.
Para las empresas, este criterio tiene implicaciones directas tanto en la defensa de sus marcas como en sus estrategias digitales. La vigilancia, la recopilación de pruebas y el análisis de cómo se articula la comercialización online resultan esenciales para identificar riesgos y actuar con seguridad jurídica en un entorno cada vez más globalizado.
Lorena Sánchez, Abogada del área de Marcas de Elzaburu
