El marketing de influencia ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una herramienta consolidada dentro de las estrategias digitales de las marcas. En 2023, la inversión online en este ámbito creció un 23,9 %, lo que ha motivado una revisión profunda del marco normativo aplicable. En este contexto, el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers representa una actualización significativa respecto a versiones anteriores, incorporando tanto obligaciones como recomendaciones para empresas, agencias e influencers.
Un marco renovado para un entorno en evolución
El nuevo Código amplía su ámbito de aplicación a nuevos actores, como los “usuarios de especial relevancia” definidos en la Ley General de Comunicación Audiovisual, e incorpora exigencias derivadas del Reglamento de Servicios Digitales. Además, integra la doctrina interpretativa consolidada por el Jurado de la Publicidad en los últimos cinco años, lo que aporta mayor claridad y seguridad jurídica al sector.
Su objetivo principal es asegurar que la publicidad realizada por influencers sea identificable, transparente y responsable, evitando la publicidad encubierta. A diferencia de la versión anterior, elimina el requisito de control editorial como requisito para considerar un contenido como publicitario. Ahora basta con que concurran dos elementos: que el contenido tenga una clara finalidad publicitaria y que se difunda en el marco de una colaboración con algún tipo de contraprestación.
¿Qué deben vigilar las empresas?
Las compañías que colaboran con influencers deben prestar especial atención a dos aspectos clave:
- Identificación clara del contenido publicitario: Es imprescindible que los influencers cumplan con la obligación de que los contenidos comerciales sean claramente identificables. Esto implica el uso de menciones o etiquetas visibles y sin ambigüedad.
- Supervisión efectiva: Las empresas deben establecer mecanismos de control tanto antes como después de la publicación. Las comunicaciones no deben incluir mensajes engañosos ni carecer de respaldo objetivo.
Diferencias entre plataformas
Aunque el marco legal es uniforme, su aplicación práctica varía según la red social. El Código recomienda utilizar las funciones específicas que ofrecen las plataformas para señalar que un contenido es publicitario. Por ejemplo:
- Instagram: “colaboración pagada”
- TikTok: “contenido promocional”
- YouTube: “incluye contenido promocional”
Sin embargo, estas funciones no son homogéneas, lo que genera diferencias en la forma de cumplir con los requisitos. Es fundamental que la indicación de publicidad sea evidente, inmediata y aparezca al principio del mensaje, evitando que quede oculta entre hashtags o que requiera acciones adicionales por parte del usuario para ser vista.
Cláusulas contractuales imprescindibles
A raíz de la entrada en vigor del nuevo Código, resulta imprescindible que los acuerdos con influencers incluyan cláusulas claras que aseguren el cumplimiento de las obligaciones legales y de autorregulación:
- Debe establecerse expresamente la obligación del influencer de identificar de forma clara, visible e inmediata el carácter publicitario de los contenidos.
- Es fundamental que la empresa mantenga un control previo y efectivo sobre los contenidos, incluyendo su aprobación antes de la publicación.
- Se recomienda incorporar un régimen de responsabilidades y sanciones contractuales para casos de incumplimiento, y exigir que las afirmaciones sobre productos o servicios sean veraces, objetivas y comprobables.
- El contrato debe contemplar el cumplimiento de toda la normativa aplicable, incluyendo legislación sobre publicidad, protección al consumidor, competencia desleal y propiedad intelectual.
Estas cláusulas no solo reducen los riesgos legales, sino que también protegen la reputación de la marca y refuerzan la transparencia ante los consumidores.
Responsabilidad compartida y seguridad jurídica
El Código delimita de forma clara y equilibrada la responsabilidad entre empresa e influencer. Todos los participantes pueden ser responsables en caso de incumplimiento, aunque la empresa puede exonerarse si demuestra que la infracción fue una acción puntual y manifiesta del influencer que contravino instrucciones específicas.
Cuando el contenido publicitario es difundido exclusivamente por iniciativa del influencer, sin relación ni intervención de la empresa, la responsabilidad recae únicamente en el influencer o sus agentes.
Este nuevo marco aporta mayor seguridad jurídica a las empresas, al definir con precisión las circunstancias en las que pueden ser responsables. No obstante, exige una supervisión rigurosa de las colaboraciones para evitar riesgos.
Cristina Espín, Asociada Senior del área Legal (Negocios y Contratos) de Elzaburu.
