¿Puede la apariencia de un producto influir en la decisión de compra? Sí. El diseño industrial no solo hace que un producto resulte más atractivo: también puede transmitir calidad, innovación, confianza y diferenciación frente a otros productos similares.
El reciente informe de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) confirma esta idea con datos relevantes. El 72 % de los consumidores europeos considera que el diseño de los productos es importante a la hora de decidir qué comprar y casi tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por un producto con un mejor diseño. En España, esa disposición alcanza también el 73 %.
Pero el informe permite ir un paso más allá. Si el diseño industrial influye en la elección del consumidor, también se convierte en un activo especialmente expuesto a la copia, la imitación y la falsificación. Por eso, proteger la apariencia de un producto no es solo una cuestión estética. Es una decisión estratégica dentro de la gestión de la propiedad industrial de una empresa.
El diseño industrial protege la configuración o apariencia externa de un producto. Es decir, sus líneas, contornos, forma, colores, texturas, materiales, ornamentación o la combinación de estos elementos.
No protege una idea abstracta ni una solución técnica en sí misma. Para eso existen otras figuras, como las patentes o los modelos de utilidad. El diseño industrial protege la forma concreta en que un producto se presenta visualmente en el mercado.
Esto puede aplicarse a productos muy distintos: muebles, envases, bolsos, joyas, prendas de vestir, dispositivos electrónicos, piezas industriales, iluminación, juguetes, packaging o artículos de consumo cotidiano.
En mercados donde muchos productos ofrecen funcionalidades parecidas, la apariencia puede ser decisiva. Un envase reconocible, una forma singular o una línea visual coherente pueden ayudar a que el consumidor identifique, recuerde y prefiera un producto frente a otros.
Este punto resulta especialmente relevante en el entorno digital. Las decisiones de compra se producen cada vez más en marketplaces, redes sociales y plataformas de comercio electrónico, donde la imagen del producto pesa mucho antes de que el consumidor pueda tocarlo, probarlo o compararlo físicamente.
La falsificación no siempre consiste en copiar una marca o reproducir un logotipo. En muchos casos, lo que se imita es la apariencia del producto.
Un producto falsificado puede reproducir la forma de un bolso, la configuración de una joya, el diseño de una zapatilla, la silueta de una lámpara o el aspecto general de un envase. A veces incorporará también una marca ajena. Otras veces intentará acercarse visualmente al producto original sin copiar exactamente su signo distintivo.
Ahí es donde la protección de diseños industriales adquiere una utilidad práctica evidente.
La marca protege el signo que identifica el origen empresarial: un nombre, un logotipo, una combinación gráfica o, en determinados casos, una forma distintiva. El diseño industrial, en cambio, protege la apariencia externa del producto. Ambas figuras pueden ser complementarias y, en sectores expuestos a la copia, conviene analizarlas de forma coordinada.
Por ejemplo, en moda, joyería, relojería, mobiliario, accesorios, electrónica o packaging, el consumidor muchas veces reconoce el producto por su apariencia antes que por otros elementos. Si esa apariencia se copia, el daño puede ir más allá de una venta perdida. Puede afectar a la reputación de la empresa, generar confusión en el mercado y debilitar la inversión realizada en creatividad, desarrollo y comunicación.
A priori, cuanto más reconocible es un diseño industrial, más valor puede generar. Pero también puede resultar más atractivo para quienes buscan aprovecharse de ese valor sin asumir los costes de creación, fabricación, calidad o posicionamiento.
El informe de la EUIPO recuerda que los sectores donde el diseño desempeña un papel clave son especialmente vulnerables a las falsificaciones. En la Unión Europea, las pérdidas anuales estimadas alcanzan los 12.000 millones de euros en el sector textil y de la confección y los 2.700 millones de euros en bolsos y joyería. Solo en España, las falsificaciones causan pérdidas de más de 1.200 millones de euros en estos sectores.
El comercio electrónico ha intensificado este riesgo. Una copia de diseño industrial puede aparecer en un marketplace, circular en redes sociales, promocionarse mediante anuncios segmentados o llegar al consumidor desde canales internacionales en muy poco tiempo.
Esto plantea una dificultad añadida para las empresas. Cuando se detecta la infracción, el producto falsificado puede estar ya distribuido en distintas plataformas o territorios. En ese escenario, contar con un diseño registrado puede facilitar la actuación, porque permite acreditar con mayor claridad qué apariencia estaba protegida, desde cuándo y en qué ámbito territorial.
La falsificación suele asociarse a grandes compañías, pero las pymes también son especialmente vulnerables a la copia de diseños industriales.
Muchas pequeñas y medianas empresas basan su diferenciación en unos pocos productos o en una apariencia singular que constituye una parte esencial de su ventaja competitiva. Cuando un tercero copia esos diseños y los comercializa a menor precio, las consecuencias pueden ser importantes. ya que las pymes suelen disponer de menos recursos para vigilar y actuar frente a las infracciones.
El informe de la EUIPO apunta precisamente a esta brecha. Aunque las empresas que registran derechos de propiedad industrial tienden a presentar mejores indicadores económicos, solo alrededor del 1 % de las pymes de la UE son titulares de derechos de diseño registrados.
La cifra muestra un margen claro de mejora. Muchas empresas invierten en crear productos atractivos, pero no siempre incorporan la protección de diseños industriales dentro de su planificación. Y, en muchos casos, el problema aparece cuando el producto ya ha tenido éxito y empiezan las copias.
La protección del diseño industrial debe empezar con una pregunta sencilla: ¿qué elementos visuales hacen que este producto sea reconocible o diferente?
A partir de ahí, conviene identificar qué productos, envases, colecciones, componentes u ornamentaciones tienen valor comercial real o potencial. No todos los diseños deben registrarse, pero aquellos que concentran inversión, diferenciación o expectativa de mercado merecen una valoración específica.
También es recomendable conservar documentación del proceso creativo: bocetos, versiones, renders, briefings, decisiones de diseño, fechas de creación y contratos con diseñadores externos. Esta documentación puede ser útil en caso de conflicto, especialmente si hay que defender la validez del diseño o acreditar la titularidad.
Por último, la protección debe ir acompañada de vigilancia. Detectar productos falsificados, imitaciones o copias de diseño industrial en marketplaces, ferias, redes sociales o canales de distribución permite reaccionar antes y reducir el impacto.
En algunos conflictos, la copia de un producto puede analizarse desde distintas perspectivas jurídicas.
Si se utiliza un signo idéntico o similar a una marca registrada, podrá existir una infracción marcaria. Si se reproduce la apariencia protegida por un diseño registrado, podrá plantearse una infracción de diseño industrial. Y, en determinados casos, también puede valorarse si existe competencia desleal, especialmente cuando la imitación genera confusión, aprovechamiento indebido de la reputación ajena o distorsión del comportamiento del mercado.
Por eso, la protección frente a falsificaciones y productos falsificados rara vez depende de una única vía. Lo más eficaz suele ser construir una estrategia combinada.
El informe de la EUIPO confirma que el diseño industrial influye en la elección del consumidor y forma parte de la competitividad de las empresas europeas. Pero ese mismo valor lo convierte también en un objetivo para la falsificación y la copia.
Para las empresas, registrar un diseño industrial no debería entenderse como una medida defensiva reservada para cuando aparece el conflicto. Es una decisión estratégica que permite proteger la inversión realizada en creatividad, desarrollo, posicionamiento y reputación.
Manolo Mínguez, Asociado Senior – Director de la Oficina de Elzaburu en Valencia
En el sector audiovisual, la creatividad suele ocupar el primer plano. Es lógico: una película, una serie, una animación o una experiencia inmersiva nacen de una idea, de una historia y de una forma concreta de contarla. Pero, cada vez más, detrás de esa creatividad hay también desarrollo tecnológico.
Motores de renderización, sistemas de producción virtual, herramientas de restauración digital, automatización de procesos de postproducción, soluciones de captura volumétrica o algoritmos aplicados a imagen y sonido forman ya parte del día a día de muchas compañías audiovisuales. Y ahí surge una pregunta relevante: ¿puede esa innovación tecnológica tener un tratamiento fiscal favorable?
La respuesta es sí, siempre que se cumplan determinados requisitos. Las deducciones fiscales por actividades de investigación, desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i) pueden convertirse en una herramienta muy útil para productoras, estudios de animación, empresas de postproducción, desarrolladores de videojuegos o compañías que trabajan en nuevos formatos audiovisuales.
Ahora bien, conviene partir de una idea básica: no se incentiva la obra audiovisual por el mero hecho de ser creativa, sino el esfuerzo tecnológico real que hay detrás de determinados proyectos.
El valor de una empresa del sector audiovisual también puede residir en sus activos intangibles y sus propias capacidades técnicas.
De tal modo que un software propio de renderización, un flujo de trabajo más eficiente en la nube, una herramienta de restauración digital o un sistema de captura volumétrica pueden convertirse en activos estratégicos. Ya que no solo permiten trabajar mejor o diferenciarse de la competencia, sino que también permiten reforzar la posición de la empresa ante inversores, socios tecnológicos o entidades financieras.
En este contexto, la fiscalidad deja de ser una cuestión puramente administrativa. Bien gestionada, puede ayudar a liberar recursos para reinvertir en talento, tecnología y nuevos proyectos.
El artículo 35 de la Ley del Impuesto sobre Sociedades contempla deducciones fiscales para actividades de investigación y desarrollo (I+D) y para innovación tecnológica (IT).
De forma general, las actividades de I+D pueden generar una deducción del 25 % sobre el gasto elegible, porcentaje que puede incrementarse en determinados supuestos. Por su parte, la innovación tecnológica permite aplicar una deducción del 12 % sobre los gastos que cumplan los requisitos establecidos.
La diferencia entre ambas categorías es importante. La I+D suele estar vinculada a proyectos con mayor grado de novedad científica o tecnológica, mientras que la innovación tecnológica se refiere a avances o mejoras sustanciales en productos o procesos.
En el ámbito audiovisual, pueden existir muchos proyectos con potencial para generar deducciones fiscales. Algunos ejemplos serían:
La clave está en analizar caso por caso. No toda digitalización es I+D+i. Tampoco lo es cualquier mejora interna o actualización de software. La norma excluye las actividades rutinarias, el mantenimiento ordinario, las adaptaciones menores, el control de calidad habitual o la simple puesta en producción.
Por eso, en un proyecto audiovisual, la pregunta no debería ser solo “¿hemos usado tecnología?”, sino “¿hemos resuelto un problema tecnológico real, que genera un avance real para la empresa o, en su caso, para el estado de la técnica?”.
Uno de los aspectos menos conocidos de estas deducciones es que el proyecto no tiene que acabar necesariamente con éxito para poder generar derecho a deducción.
Lo relevante es que exista una incertidumbre técnica o tecnológica y que la empresa pueda acreditar el trabajo realizado para intentar resolverla. En otras palabras, se incentiva el esfuerzo innovador acreditable con documentación, no únicamente el resultado comercial.
La documentación es esencial, no basta con afirmar que se ha desarrollado una solución nueva. Es necesario explicar cuál era el punto de partida, qué limitaciones existían, qué objetivo técnico se perseguía, qué actividades se realizaron, qué novedad se alcanzó y cuál fue la incertidumbre superada. Los criterios de certificación insisten, precisamente, en evidenciar la novedad, el avance técnico, la causalidad entre actividades y resultado, y la separación de las tareas rutinarias o no calificables.
La base de la deducción puede incluir aquellos costes directamente vinculados al proyecto de I+D+i y efectivamente aplicados a su ejecución.
Entre ellos pueden encontrarse gastos de personal técnico, colaboraciones externas, determinados materiales o consumos, amortizaciones y servicios contratados específicamente para el desarrollo del proyecto.
Para reforzar la seguridad jurídica, muchas compañías optan por certificar sus proyectos a través de una entidad acreditada por ENAC y, posteriormente, solicitar un Informe Motivado Vinculante al Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades.
Este informe no siempre es obligatorio, pero puede ser especialmente útil porque vincula a la Administración tributaria en la calificación científica y tecnológica de las actividades desarrolladas.
Las deducciones fiscales por I+D+i pueden ser compatibles con otras fórmulas de apoyo público y de financiación empresarial. Esto permite integrar la deducción dentro de una estrategia financiera más amplia. Para una empresa audiovisual, puede significar disponer de más margen para reinvertir en talento, tecnología, nuevos proyectos y para sostener desarrollos tecnológicos propios con menor dependencia de financiación externa.
Integrar la estrategia fiscal en el diseño de los proyectos puede marcar diferencias en términos de viabilidad y capacidad de innovación, especialmente a medida que aumenta la competencia internacional y los costes de producción se vuelven más exigentes.
La transformación del audiovisual avanza rápido. Inteligencia artificial, producción virtual, automatización, experiencias inmersivas, nuevos formatos interactivos y herramientas de postproducción cada vez más sofisticadas están cambiando la forma de crear y explotar contenidos.
En ese contexto, muchas empresas pueden estar generando innovación sin identificarla como tal. Y, si no se documenta correctamente desde el principio, una parte relevante del incentivo fiscal puede perderse.
Revisar los proyectos tecnológicos, ordenar la documentación y analizar qué desarrollos pueden calificarse como I+D o innovación tecnológica permite convertir la innovación en una herramienta real de financiación.
Para productoras, estudios y compañías tecnológicas del sector audiovisual, las deducciones fiscales por I+D+i no son solo una ventaja fiscal. Son una forma de reconocer y sostener el esfuerzo técnico que hace posible muchas de las soluciones que hoy llegan a la pantalla.
En ELZABURU acompañamos a empresas innovadoras en la identificación, documentación y defensa de sus proyectos de I+D+i, ayudándolas a integrar estos incentivos dentro de una estrategia sólida de financiación de la innovación.
Ignacio Alonso, Responsable de Financiación a la Innovación de ELZABURU
Sí, pero no por el simple hecho de ser una obra audiovisual. La deducción se vincula al desarrollo tecnológico asociado al proyecto, como procesos técnicos nuevos o mejoras sustanciales en herramientas.
La I+D suele implicar una novedad científica o tecnológica completamente nueva. La innovación tecnológica, en cambio, puede referirse a avances o mejoras sustanciales en tecnologías o procesos ya existentes. La calificación depende del contenido técnico del proyecto.
No necesariamente. Lo importante es que exista una incertidumbre tecnológica real, que se haya trabajado para resolverla y que todo el proceso esté correctamente documentado.
Productoras, estudios de animación, empresas de postproducción, desarrolladores de videojuegos, compañías de producción virtual o empresas que creen herramientas tecnológicas propias para imagen, sonido o contenidos interactivos pueden analizar la aplicación de estas deducciones.
Porque la documentación técnica y económica es clave. Si el proyecto se estructura correctamente desde el principio, será más sencillo justificar la deducción, separar tareas ordinarias de actividades innovadoras y reducir riesgos fiscales.
¿Qué ocurre cuando un estadio que acoge un partido del Mundial lleva el nombre de una marca que no patrocina oficialmente la competición?
La polémica surgida en torno a algunos estadios del Mundial de Fútbol 2026 refleja bien esta tensión, ya que muchos recintos deportivos se identifican normalmente mediante distintivos asociados a grandes marcas.
Detrás de esta situación se encuentran los denominados acuerdos de naming rights, mediante los cuales una empresa adquiere el derecho a asociar su marca al nombre de un estadio durante un determinado periodo de tiempo a cambio de una contraprestación económica. Estos contratos constituyen una importante fuente de financiación para los propietarios de los recintos y, al mismo tiempo, una potente herramienta de posicionamiento para las empresas patrocinadoras, que buscan que el público identifique de forma inmediata el estadio con su marca.
En la reciente competición, la organización del evento ha requerido omitir el uso de dichas marcas y a utilizar denominaciones neutras.
Esto fija un tablero en el que coexisten la propiedad industrial, los acuerdos de naming rights en vigor, el programa de patrocinio del Mundial 2026 y las, retransmisiones internacionales de un evento deportivo global.
La organización requiere a los estadios seleccionados para acoger los partidos cambiar de nombre para evitar que marcas no patrocinadoras del evento parezcan asociadas oficialmente al torneo.
El Mundial cuenta con un programa de patrocinio basado en la concesión de derechos exclusivos de explotación comercial por determinadas categorías de productos y servicios. Esa exclusividad constituye uno de los principales activos del patrocinio deportivo , ya que quien adquiere la condición de patrocinador oficial no solo busca obtener visibilidad durante el evento, sino también impedir que competidores o terceros puedan beneficiarse de su repercusión mediática sin haber asumido el coste de esa inversión.
Por eso, los organizadores aplican políticas de “sitio limpio” o clean site. Bajo este criterio, los espacios vinculados a la competición deben quedar libres de signos distintivos y elementos publicitarios ajenos al programa oficial de patrocinio. Esta exigencia puede afectar a la publicidad interior, la señalética, las fachadas, los soportes visibles desde las gradas, las zonas de prensa, y, en algunos casos, al propio nombre del estadio.
El objetivo no es eliminar de forma permanente la identidad comercial ni cuestionar la validez de los acuerdos de naming rights, sino suspender temporalmente su visibilidad mientras el estadio se integra en el entorno oficial del torneo. De este modo, se preserva la exclusividad comercial comprometida con los patrocinadores oficiales y se evita que terceros puedan obtener una asociación indirecta con la competición.
El vínculo radica en la coexistencia de distintos derechos de marca y en el uso de signos distintivos en un evento sujeto a un régimen de exclusividad comercial.
La propiedad industrial protege las marcas, denominaciones y signos distintivos que identifican el origen empresarial de productos o servicios. En un Mundial confluyen las marcas oficiales de la competición, las marcas de los patrocinadores autorizados, los derechos de licencia y los acuerdos de naming rights que identifican comercialmente los estadios.
El conflicto surge cuando una marca ajena al grupo de patrocinadores oficiales obtiene visibilidad dentro del perímetro del evento. Esa exposición adquiere un especial valor por la difusión internacional de retransmisiones, fotografías, y contenidos informativos y digitales del torneo, lo que puede generar en el público la percepción de una vinculación comercial con la competción.
Ahora bien, esa presencia no responde, por regla general, a un uso ilícito de la marca, sino al ejercicio legítimo de un acuerdo de naming rights previamente suscrito con el propietario o gestor del recinto. La dificultad consiste en compatibilizar ese contrato con las obligaciones asumidas por la sede frente al organizador y con los derechos de exclusividad concedidos a los patrocinadores oficiales.
Desde la perspectiva marcaria, los acuerdos de naming rights persiguen consolidar una asociación estable entre una marca y un recinto deportivo. Esa continuidad favorece que el público identifique espontáneamente el estadio con la marca patrocinadora y constituye uno de los principales factores que justifican la inversión realizada.
Por ello, los cambios sucesivos de denominación o la utilización temporal de nombres neutros durante grandes competiciones no debilitan la marca en sentido jurídico ni afectan a la validez de los derechos marcarios, pero sí pueden reducir la eficacia de la función distintiva y publicitaria que persiguen estos acuerdos, al dificultar que el consumidor mantenga una asociación inmediata y estable entre el estadio y la marca patrocinadora.
El caso de Atlanta muestra que las políticas de “sitio limpio” pueden encontrar límites materiales.
El Mercedes-Benz Stadium, sede habitual de los Atlanta Falcons y del Atlanta United, constituye uno de los ejemplos más ilustrativos. Durante el Mundial se ha identificado como Atlanta Stadium, siguiendo una práctica ya aplicada en la Eurocopa 2024, cuando estadios como el Allianz Arena pasó a denominarse temporalmente Munich Football Arena.
Sin embargo, el emblema de Mercedes-Benz integrado en la cubierta del recinto plantea una dificultad añadida. Al formar parte del diseño estructural del techo retráctil, su retirada o cobertura no resulta equiparable a la eliminación de un soporte publicitario convencional, ya que podría afectar a la integridad de la instalación o generar costes desproporcionados.
Este supuesto pone de manifiesto que las exigencias derivadas de la política de clean site encuentra un límite cuando la marca forma parte inseparable de la propia infraestructura del estadio.
La respuesta, por tanto, no ha sido la eliminación del signo distintivo, sino la adopción de soluciones de equilibrio mediante la negociación entre las partes: mantener el elemento arquitectónico, limitar su exposición en las retransmisiones y evitar cualquier uso adicional que pudiera sugerir una asociación comercial con la competición
La propiedad industrial no solo se juega en el estadio, también en el entorno digital.
El uso de expresiones como FIFA, World Cup, Copa Mundial u otras denominaciones oficiales del torneo puede plantear riesgos cuando persigue una finalidad comercial. Una empresa puede informar, comentar o hacer referencias descriptivas al evento dentro de ciertos límites. Aunque las empresas pueden informar, comentar o realizar referencias meramente descriptivas al evento, el problema surge cuando esos signos se utilizan para promocionar productos o servicios, atraer tráfico o sugerir una vinculación oficial con la competición que en realidad no existe.
Por eso, las empresas que no forman parte del programa oficial de patrocinio deben extremar la cautela en sus campañas durante el Mundial.
El riesgo no se limita al uso de los logotipos oficiales: también puede derivarse del empleo de expresiones, colores, símbolos, imágenes del trofeo, referencias a las ciudades sede o combinaciones de elementos que, considerados en conjunto, sean aptos para transmitir al consumidor una asociación comercial con el torneo.
En definitiva, el riesgo jurídico no depende únicamente del uso de una marca registrada, sino de que el conjunto de la campaña pueda inducir al público a creer, erróneamente, que existe una relación comercial, un patrocinio o una autorización por parte de la organización del Mundial.
La controversia sobre los estadios del Mundial 2026 demuestra que la propiedad industrial exige coordinar intereses que, aunque legítimos, pueden entrar en conflicto: los contratos de naming rights, los derechos de los patrocinadores oficiales y las reglas comerciales impuestas por los organizadores de grandes eventos deportivos.
Este escenario pone de manifiesto que la gestión de marcas en grandes eventos deportivos requiere alcanzar un equilibrio entre derechos comerciales igualmente legítimos. Los organizadores deben preservar la exclusividad adquirida por sus patrocinadores oficiales, mientras que los titulares de los estadios y los patrocinadores vinculados mediante acuerdos de naming rights deben poder proteger el valor económico y la identidad construida alrededor de sus marcas.
En este contexto, los acuerdos de naming rights deben contemplar desde el inicio posibles situaciones de conflicto, incluyendo la celebración de grandes competiciones internacionales, los cambios temporales de denominación y las limitaciones derivadas de las políticas de clean site. La clave no reside en eliminar unos derechos frente a otros, sino en articular mecanismos contractuales que permitan su convivencia y eviten que una de las partes vea comprometido injustificadamente el valor comercial de su marca.La clave está en anticiparse. Revisar contratos, identificar posibles riesgos y definir una estrategia clara de uso de marcas permite evitar conflictos y garantizar una convivencia equilibrada entre todos los derechos implicados en un entorno de máxima exposición pública.
Alba María López
Socia-Asociada del Área Legal, Negocios y Contratos de Elzaburu
Las deducciones fiscales por I+D+i constituyen uno de los principales instrumentos de incentivo a la investigación y desarrollo (I+D) y a la innovación tecnológica (IT) en España. Sin embargo, muchas empresas encuentran dificultades a la hora de determinar si sus proyectos deben catalogarse como I+D o como innovación tecnológica.
La calificación como I+D o IT no se trata de una distinción meramente técnica, sino que supone un impacto directo en el porcentaje de deducción aplicable en el Impuesto sobre Sociedades, por lo que clasificar correctamente un proyecto resulta esencial para maximizar los incentivos fiscales disponibles.
En este artículo explicamos cuál es la diferencia entre investigación y desarrollo e innovación tecnológica, qué papel desempeña el estado del arte en esta evaluación y cómo afecta esta clasificación a las deducciones fiscales I+D+i.
Los proyectos de investigación y desarrollo tienen como objetivo generar nuevos conocimientos o desarrollos tecnológicos que supongan una ruptura o avance significativo respecto al estado de la técnica existente a nivel global.
Este tipo de proyectos se caracteriza por dos características clave:
En otras palabras, se trata de iniciativas en las que no existe una solución conocida o evidente en el momento de iniciar el proyecto, por lo que la empresa debe desarrollar nuevas soluciones técnicas no disponibles en el mercado, representando una novedad objetiva.
Este carácter disruptivo es lo que justifica que la normativa fiscal establezca porcentajes de deducción superiores para los proyectos de I+D dentro de los incentivos fiscales a la innovación.
La innovación tecnológica (IT), por su parte, no implica necesariamente la creación de tecnología completamente nueva.
En estos casos, los proyectos buscan introducir mejoras sustanciales en productos o procesos existentes en la compañía, generando un avance técnico significativo para la empresa, aunque las tecnologías empleadas puedan existir previamente en el mercado o en el sector, de ahí que representen una novedad subjetiva.
Por tanto, la innovación tecnológica se caracteriza por:
Desde el punto de vista fiscal, estos proyectos también pueden beneficiarse de deducciones fiscales I+D+i, aunque con porcentajes de deducción distintos a los de la investigación y desarrollo.
Uno de los elementos fundamentales para determinar si un proyecto corresponde a I+D o a IT es el análisis del estado del arte.
El estado del arte consiste en el estudio del conocimiento técnico existente en un determinado ámbito antes de iniciar un proyecto. Su objetivo es identificar:
Gracias a este análisis es posible determinar si el proyecto:
En consecuencia, el estado del arte se convierte en una herramienta clave para justificar técnicamente la naturaleza del proyecto y su encaje dentro de las deducciones fiscales I+D+i.
Una duda frecuente entre las empresas es si el fracaso de un proyecto impide aplicar las deducciones fiscales por I+D+i.
La respuesta es clara: no necesariamente.
Lo relevante para la calificación de un proyecto como investigación y desarrollo o innovación tecnológica no es el resultado final, sino el proceso de búsqueda de un avance técnico real.
Para ello, para defender la calificación del proyecto independientemente del resultado final, es imperativo que la empresa pueda demostrar:
Por tanto, incluso cuando el proyecto no alcanza el resultado esperado, puede seguir considerándose I+D o innovación tecnológica si se demuestra adecuadamente el esfuerzo de desarrollo realizado.
Determinar correctamente si un proyecto es I+D o innovación tecnológica (IT) es clave porque esta clasificación afecta directamente al porcentaje de deducción fiscal aplicable.
En el marco de las deducciones fiscales I+D+i, la normativa española establece distintos incentivos según la naturaleza del proyecto.
Los proyectos de innovación tecnológica pueden beneficiarse de una deducción del: 12 % sobre los gastos ejecutados durante el periodo impositivo en territorio común, 15% en las zonas forales y 45% en Islas Canarias.
Los proyectos de investigación y desarrollo cuentan con incentivos fiscales más elevados:
En territorio común:
En el caso de las zonas forales, los porcentajes de deducción oscilan entre el 30 y el 50% del gasto elegible, y en las Islas Canarias entre el 45 y el 75,6%.
Este diferencial refleja el mayor riesgo tecnológico y el mayor grado de incertidumbre asociados a la investigación y desarrollo.
Para aplicar correctamente las deducciones fiscales por I+D+i, las empresas deben prestar especial atención a varios aspectos:
Una correcta clasificación y documentación permite reducir riesgos fiscales y optimizar el aprovechamiento de los incentivos a la innovación disponibles en el sistema tributario español.
La investigación y desarrollo busca generar tecnologías o conocimientos completamente nuevos, mientras que la innovación tecnológica (IT) introduce mejoras sustanciales sobre tecnologías o procesos ya existentes.
Sí. El éxito del proyecto no determina su calificación como I+D o innovación tecnológica. Lo relevante es demostrar el esfuerzo real de desarrollo técnico y la existencia de un reto tecnológico.
Las deducciones fiscales por I+D+i representan una oportunidad relevante para que las empresas financien sus actividades de investigación y desarrollo e innovación tecnológica. Sin embargo, para aprovechar plenamente estos incentivos es imprescindible clasificar correctamente los proyectos y documentar adecuadamente su contenido técnico.
En ELZABURU acompañamos a empresas y organizaciones en la identificación, estructuración y justificación de proyectos de I+D+i, ayudándoles a maximizar los incentivos fiscales disponibles y a integrar la innovación dentro de su estrategia de crecimiento.
José Miguel Sanabria, Consultor del área Legal, Financiación a la innovación, en ELZABURU
En una startup, una parte muy significativa del valor del proyecto suele concentrarse en sus activos intangibles. El software, la tecnología desarrollada, los algoritmos, las bases de datos, las interfaces, la marca, los diseños, los contenidos digitales o el know-how interno constituyen con frecuencia el principal soporte del negocio, condicionan su escalabilidad y ocupan una posición central en cualquier proceso de inversión, financiación o transmisión. Cuanto mejor definida esté su situación jurídica, mayor será la solidez del proyecto y mejor la posición de la compañía para explotar, defender y poner en valor esos activos.
Desde esta perspectiva, el pacto de socios cumple una función esencial. Junto a la regulación de la relación entre fundadores, la toma de decisiones o los mecanismos de salida, este documento permite ordenar cómo se incorporan al proyecto los activos intangibles, quién debe ostentar su titularidad, cómo se protegen y qué ocurre con ellos en situaciones especialmente sensibles para la vida de la startup. Cuando estas cuestiones quedan bien resueltas desde el inicio, se refuerza la seguridad jurídica del proyecto, se reduce el riesgo de conflicto entre socios y se facilita la entrada de terceros interesados en financiar o adquirir la compañía.
Por ello, en startups cuyo valor dependa, en todo o en parte, de activos de propiedad intelectual o industrial, conviene que el pacto de socios incorpore determinadas previsiones específicas. Entre ellas, hay cinco cláusulas que resultan especialmente relevantes.
Una de las primeras cuestiones que conviene dejar resuelta es qué activos intangibles preexistentes aporta cada socio al proyecto y en qué términos podrá la sociedad utilizarlos o explotarlos. En la práctica, es frecuente que uno o varios fundadores hayan desarrollado con carácter previo software, prototipos, diseños, signos distintivos, documentación técnica, contenidos o bases de datos que terminan integrándose en la actividad de la startup. Si esos activos van a sostener el negocio, el pacto de socios debería identificar esta circunstancia y prever la obligación de formalizar adecuadamente su cesión, licencia o transmisión en favor de la sociedad, con la precisión necesaria sobre su objeto y alcance. La ausencia de esta previsión puede dejar a la sociedad explotando un activo esencial sin un título jurídico suficientemente claro, lo que debilita su posición, complica procesos de inversión y puede permitir que el socio creador condicione o discuta su uso futuro.
Cuando el proyecto utilice activos de propiedad industrial susceptibles de inscripción, especialmente marcas, diseños o patentes, conviene que el pacto de socios prevea expresamente la obligación de adoptar las actuaciones necesarias para que la titularidad registral quede correctamente reflejada en favor de la sociedad, siempre que esa sea la estructura jurídica acordada para su explotación. Esta cuestión tiene una relevancia práctica inmediata, ya que inversores, financiadores, potenciales adquirentes o socios estratégicos suelen revisar con atención la situación registral de los activos que sostienen el negocio. Si la startup explota una marca, un diseño o una patente cuya titularidad registral figura a nombre de un socio o de un tercero, se genera una discordancia entre la realidad económica del proyecto y su soporte jurídico formal. Esa situación puede afectar a la solidez del activo, elevar el riesgo percibido en una due diligence y dificultar operaciones de inversión, financiación o transmisión.
En muchas startups, una parte muy valiosa del proyecto reside en conocimiento técnico, comercial u organizativo generado y acumulado internamente. Procedimientos, arquitectura funcional, metodologías de desarrollo, información estratégica, planes de producto, parámetros operativos, información sobre clientes o criterios internos de funcionamiento pueden tener un valor competitivo considerable y, en determinados casos, reunir los requisitos necesarios para su protección como secreto empresarial.
Por ello, resulta especialmente recomendable que el pacto de socios incorpore una cláusula específica orientada a reforzar la protección de esta información, no solo mediante obligaciones claras de confidencialidad y límites de acceso y uso, sino también mediante la previsión de implantar medidas internas de protección del secreto empresarial que permitan identificar, ordenar y preservar la información estratégica de la startup. La omisión de esta previsión genera un riesgo relevante para la sociedad, ya que la circulación incontrolada de conocimiento crítico entre socios, exsocios o colaboradores puede afectar a su reserva, debilitar su aprovechamiento exclusivo y dificultar su protección posterior.
La salida de un socio constituye uno de los escenarios más sensibles en una startup, especialmente cuando dicho socio ha participado de forma relevante en el desarrollo de la tecnología, de los contenidos o de otros elementos distintivos del proyecto. Por ello, el pacto de socios debería prever expresamente que los activos intangibles incorporados al negocio, así como los derechos de explotación necesarios para su continuidad, permanecen en la esfera de la sociedad conforme al régimen de titularidad o cesión previamente acordado. También conviene regular de forma clara las limitaciones aplicables al socio saliente en relación con el uso, reutilización o explotación de desarrollos ya integrados en el proyecto empresarial. La omisión de esta cláusula puede dar lugar a reclamaciones sobre software, interfaces, materiales creativos o soluciones técnicas desarrolladas durante la vida del proyecto, con el consiguiente impacto sobre la continuidad operativa de la empresa y sobre su capacidad para cerrar operaciones corporativas en momentos especialmente delicados.
Desde fases tempranas, muchas startups recurren a desarrolladores freelance, estudios de diseño, agencias, consultores tecnológicos u otros colaboradores externos para avanzar en la construcción del producto o en la identidad visual y funcional del proyecto. Precisamente por ello, el pacto de socios debería contemplar expresamente que cualquier desarrollo encargado por la sociedad deberá ir acompañado de la correspondiente cesión o atribución de derechos de propiedad intelectual o industrial a favor de la startup, en términos adecuados a la naturaleza y alcance del encargo.
La ausencia de esta previsión suele traducirse en debilidades relevantes en la cadena de derechos del proyecto. Con frecuencia, la contratación con terceros se documenta de forma incompleta o mediante cláusulas insuficientes, de manera que activos esenciales para el producto quedan fuera del perímetro jurídico de la sociedad.
La incorporación de estas cinco cláusulas permite alinear de forma sólida el valor económico del proyecto con su configuración jurídica, aportando claridad sobre la titularidad y explotación de los activos que sostienen el negocio, reduciendo contingencias en procesos de inversión o due diligence y ayudando a prevenir conflictos entre socios en torno a algunos de los elementos más valiosos de la startup. Cuando el proyecto se apoya sobre tecnología, marca, diseño o conocimiento propio, el pacto de socios debería reflejar esa realidad con el mismo rigor con el que regula la estructura del capital, la toma de decisiones o los mecanismos de salida, ya que la adecuada ordenación de la propiedad intelectual e industrial resulta esencial para proteger el negocio, facilitar su financiación y asegurar una explotación jurídicamente sólida de sus activos intangibles.
Santiago Chamochín, Abogado del área Legal, Negocios y Contratos de ELZABURU
Recientemente, la Tesorería General de la Seguridad Social ha publicado el Boletín de Noticias RED 07/2026, en el que se incluyen aclaraciones relevantes sobre la aplicación de las bonificaciones en la cotización a la Seguridad Social por personal investigador.
El régimen específico de estas bonificaciones se encuentra regulado en el Real Decreto 475/2014, de 13 de junio, sobre bonificaciones en la cotización a la Seguridad Social del personal investigador. Posteriormente, el Real Decreto-ley 1/2023, de 10 de enero, introdujo modificaciones relevantes en dicho régimen y estableció un nuevo marco aplicable a los incentivos a la contratación laboral.
El nuevo boletín mantiene el marco general del incentivo y aporta mayor claridad operativa sobre la forma en que deben identificarse estas situaciones en el ámbito de afiliación de la Tesorería General de la Seguridad Social. En la práctica, esta aclaración refuerza la seguridad en la aplicación de la bonificación, al concretar cómo deben comunicarse determinados datos para evitar incidencias formales.
La Tesorería General de la Seguridad Social recuerda que las situaciones de alta a las que resulte de aplicación la bonificación deberán identificarse mediante el valor 9916 en el campo “Relación Laboral de Carácter Especial”. Asimismo, este valor debe ir vinculado a determinados tipos de contrato en la Tesorería General de la Seguridad Social, incluso cuando el código no coincida exactamente con el contrato formalizado y comunicado al Servicio Público de Empleo Estatal. Esta aclaración resulta especialmente relevante, ya que el boletín establece una equivalencia entre los códigos de contrato comunicados al Servicio Público de Empleo Estatal y los códigos que deben anotarse en la Tesorería General de la Seguridad Social para poder aplicar correctamente la medida. De este modo, la Tesorería General de la Seguridad Social concreta qué código debe utilizarse a efectos de la bonificación cuando el código comunicado al Servicio Público de Empleo Estatal sea distinto.
Otra de las cuestiones más relevantes del boletín es la posibilidad de iniciar la aplicación de la bonificación respecto de trabajadores que ya se encuentren en alta en la empresa, cuando durante el periodo inicial de alta las bonificaciones todavía no resultaran aplicables. En estos casos, el trabajador deberá figurar inicialmente sin Relación Laboral de Carácter Especial. Cuando la bonificación pase a resultar aplicable, deberá tramitarse la baja del periodo anterior y una nueva alta con el valor 9916.
Por tanto, el boletín confirma un criterio operativo relevante: puede existir un primer periodo de alta sin bonificación y sin Relación Laboral de Carácter Especial y, posteriormente, cuando concurran los requisitos para aplicar el incentivo, iniciarse la situación bonificada mediante una nueva alta con Relación Laboral de Carácter Especial 9916.
Esta aclaración resulta especialmente útil para aquellos supuestos en los que, desde la modificación introducida por el Real Decreto-ley 1/2023, no se hubiera iniciado la bonificación de determinados trabajadores por no haberse aplicado desde el momento de su alta inicial. En la medida en que dichos trabajadores cumplan actualmente los requisitos exigidos, el boletín permite ordenar la situación mediante la baja del periodo sin Relación Laboral de Carácter Especial y una nueva alta con Relación Laboral de Carácter Especial 9916.
El boletín también regula la utilización del valor 9938, identificado como “Personal Investigador Investigación, Desarrollo e Innovación No Bonificado”. Este código deberá utilizarse cuando, durante una situación de alta en la que ya se hubiera iniciado la situación bonificada con el valor 9916, exista algún periodo en el que no resulte procedente aplicar el incentivo. En consecuencia, el valor 9938 permite identificar periodos no bonificados una vez que el trabajador ya ha entrado correctamente en el circuito de personal investigador bonificado.
En resumen, esta actualización aporta mayor seguridad en la gestión administrativa de estas bonificaciones, especialmente en cinco aspectos:
Para las empresas que desarrollan proyectos de I+D+i, estas aclaraciones representan una oportunidad para revisar tanto las situaciones actualmente bonificadas como aquellos trabajadores investigadores que, estando ya en alta, puedan pasar a cumplir los requisitos para aplicar el incentivo. Asimismo, conviene verificar si existen empleados que reúnen las condiciones exigidas y que todavía no están siendo incluidos en el régimen de bonificación.
Esta actualización aporta mayor seguridad en la aplicación del incentivo y permite revisar con más precisión que las altas, variaciones y periodos bonificados estén correctamente comunicados ante la Tesorería General de la Seguridad Social. Contar con una revisión previa de la situación laboral, técnica y documental facilita este proceso, reduce riesgos en las comunicaciones y ayuda a aprovechar el incentivo con mayores garantías. En un contexto en el que la inversión en innovación exige planificación y control, una correcta gestión de estas bonificaciones puede contribuir a optimizar costes y reforzar la estrategia de financiación de la actividad investigadora de la compañía.
José Miguel Sanabria, Consultor del área Legal, Financiación a la innovación, en Elzaburu
CONTEXTO
Virtual Cable es una compañía tecnológica española especializada en el desarrollo de soluciones seguras para la transformación digital del puesto de trabajo. A través de su plataforma propia UDS Enterprise, la compañía desarrolla soluciones de virtual desktop infrastructure (VDI) totalmente adaptadas a las necesidades de cada usuario.
Su apuesta por la personalización, la flexibilidad y la adaptación constante a nuevos entornos tecnológicos ha llevado a la compañía a mantener una actividad intensiva en innovación. A través de la evolución de UDS Enterprise, Virtual Cable ha incorporado desarrollos vinculados a la virtualización del puesto de trabajo, integración con entornos cloud, híbridos y multicloud, compatibilidad con nuevos proveedores de servicio, mejora de protocolos de conectividad, autenticación multifactor, mecanismos avanzados de seguridad y optimizaciones de rendimiento, escalabilidad y experiencia de usuario. Todo ello ha permitido que la plataforma siga adaptándose a infraestructuras cada vez más complejas y a las necesidades específicas de distintos perfiles de usuario.
Precisamente esa dinámica de evolución tecnológica recurrente de su plataforma, apoyada en desarrollos funcionales, arquitectónicos y de seguridad más allá del mantenimiento ordinario del software, hacía necesario analizar qué parte de esa actividad podía acogerse a los incentivos fiscales vinculados a la innovación tecnológica.
ENFOQUE TÉCNICO
El trabajo comenzó con varias sesiones junto al equipo técnico y de dirección de Virtual Cable para entender los desarrollos tecnológicos que se estaban llevando a cabo internamente.
A partir de ahí, se realizó un análisis técnico y fiscal exhaustivo de los distintos proyectos y evolutivos desarrollados por la compañía, con el objetivo de identificar qué desarrollos podían acogerse a los incentivos fiscales previstos para proyectos de I+D+i, diferenciándolos de aquellas tareas ordinarias de mantenimiento, soporte, corrección o adaptación menor del software.
Uno de los puntos clave fue valorar si esos desarrollos debían plantearse como proyectos de I+D o como innovación tecnológica. Tras revisar el alcance de los trabajos y el grado de mejora incorporado se determinó que la vía más ajustada era estructurarlos como proyectos de innovación tecnológica.
A partir de esa calificación, comenzó el trabajo de análisis económico: identificar qué costes estaban vinculados a los proyectos y podían formar parte de la base de la deducción. Para ello, fue necesario trabajar de forma coordinada con los equipos técnicos y financieros de la compañía, revisando personal implicado, dedicaciones, colaboraciones externas y otros gastos necesarios para la ejecución de los desarrollos.
Con toda esa información se estructuró la base técnica y económica necesaria para que Virtual Cable pudiera aplicar, en su Impuesto sobre Sociedades, las deducciones fiscales correspondientes a sus actividades de innovación tecnológica, cuya regulación y aplicación quedan recogidas en el artículo 35.2 de la Ley del Impuesto sobre Sociedades.
De forma paralela, también se trabajó en la certificación de Virtual Cable como empresa innovadora basándose en la especificación de AENOR EA0047, la cual establece que se deben cumplir ciertos indicadores, distribuidos en las áreas de recursos humanos, recursos económico-financieros, forma de innovar, organización de los resultados del proceso o generación de empleo en I+D+i. En el caso de Virtual Cable, este reconocimiento permite reforzar institucionalmente el carácter innovador de la compañía y dar coherencia a la estrategia de incentivos vinculada a su actividad tecnológica recurrente.
RESULTADO
Como resultado del proyecto, Virtual Cable pudo aplicar deducciones fiscales correspondientes al 12% de los gastos calificados como innovación tecnológica, en los términos previstos para este tipo de actividades en la Ley del Impuesto sobre Sociedades, optimizando así los recursos invertidos en el desarrollo y evolución continua de su plataforma.
La obtención de dicha certificación supuso además un reconocimiento oficial a la capacidad innovadora de Virtual Cable y al trabajo tecnológico que la compañía lleva desarrollando de forma continuada desde hace años, reforzando su posicionamiento dentro del ecosistema nacional de innovación y facilita una mejor articulación de los distintos instrumentos públicos de apoyo a la I+D+i.
Además, el proyecto permitió a la compañía establecer una metodología interna para identificar, documentar y estructurar futuros desarrollos tecnológicos desde una doble perspectiva técnica y económica. De este modo, la compañía pudo no sólo optimizar fiscalmente la inversión ya realizada, sino también sentar las bases para gestionar de forma más ordenada sus futuras líneas de innovación.
José Miguel Sanabria, consultor I+D+i
José Miguel Sanabria, consultor del área de Financiación de la Innovación de ELZABURU, ha liderado el proyecto de análisis y estructuración de los incentivos fiscales aplicados por Virtual Cable.
Especializado en financiación de la innovación, José Miguel participa habitualmente en proyectos relacionados con la identificación, análisis y defensa técnica de desarrollos innovadores, acompañando a las empresas tanto en la aplicación de deducciones fiscales como en la obtención de certificaciones y acreditaciones vinculadas a la innovación.
CONTEXTO
El Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC), entidad encargada de la defensa de la denominación de origen protegida (DOP) Champagne, detectó el uso del signo “Champanillo” para identificar una cadena de bares de tapas en Cataluña, así como su utilización en dominios, redes sociales y materiales promocionales.
En la Unión Europea, las DOP cuentan con un régimen específico de protección a nivel de la Unión, recogido en el Reglamento (UE) 1308/2013, que garantiza su defensa frente a usos indebidos en todos los Estados miembros.
El principal reto jurídico en este caso radicaba en que no se trataba de productos comparables al Champagne, sino de servicios de restauración, lo que planteaba una cuestión clave: ¿puede existir infracción de una DOP cuando el signo se utiliza para servicios y no para productos?
ENFOQUE JURÍDICO
El planteamiento del caso se articuló sobre una idea central: la protección de las denominaciones de origen no se limita a productos idénticos o similares, sino que debe extenderse a aquellos usos que generen una evocación en la mente del consumidor.
Si el uso del distintivo “Champanillo” llevaba al consumidor medio a pensar, de forma directa, en el Champagne, la protección debía activarse, con independencia de que se usara para identificar unos bares de tapas y no vinos espumosos.
Además, ese vínculo en la mente del consumidor implicaba también un aprovechamiento indebido de la reputación asociada a la denominación de origen Champagne: el signo se beneficiaba del prestigio, reconocimiento y valor construido por la DOP.
Este enfoque exigía ir más allá del análisis tradicional y apoyarse en el marco europeo (Reglamento UE 1308/2013). Por ello, el caso dio lugar a una cuestión prejudicial planteada por la Audiencia Provincial de Barcelona ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que resultó determinante para aclarar y precisar los límites de protección de las denominaciones de origen.
DESARROLLO DEL CASO
El procedimiento se extendió durante casi una década y atravesó varias instancias hasta consolidar ese cambio de enfoque.
Tras una resolución inicial desfavorable en primera instancia, la Audiencia Provincial de Barcelona elevó la cuestión al TJUE, desplazando el debate desde la similitud entre productos hacia el concepto de evocación.
Hasta ese momento, el Tribunal de Justicia había interpretado en varias resoluciones -entre ellas las sentencias de 7 de junio de 2018, asunto C-44/17 y de 17 de diciembre de 2020, asunto C-490/19- el concepto de evocación de una DOP, pero nunca se había pronunciado específicamente sobre la cuestión de si la protección otorgada por las denominaciones de origen alcanza no sólo a comportamientos relacionados con productos sino también con servicios.
La respuesta del TJUE, en su sentencia de 9 de septiembre de 2021 (asunto C-783/19) fue determinante. Confirmó que la protección de las denominaciones de origen se extiende también a servicios, siempre que el uso del signo genere en el consumidor un vínculo suficientemente directo con la denominación protegida.
A partir de ese criterio, la Audiencia Provincial revisó el caso y concluyó que el uso de “Champanillo” constituía una infracción por evocación. Para ello, no se limitó a un análisis nominal, sino que valoró el conjunto de circunstancias: la clara proximidad fonética y conceptual entre los signos, la incorporación del término “champán” en el signo controvertido, su uso en contextos vinculados al consumo de bebidas y, especialmente, el aprovechamiento indebido de la reputación asociada al Champagne.
RESULTADO
El 8 de abril de 2026, el Tribunal Supremo confirmó íntegramente la sentencia dictada por la Audiencia Provincial de Barcelona, aplicando la doctrina establecida por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. Se ponía así fin al procedimiento, consolidando el enfoque adoptado.
Siguiendo la interpretación realizada por el TJUE, la sentencia ratifica que existe infracción por evocación de la DOP Champagne, incluso en ausencia de identidad o similitud entre productos, y que esta protección se extiende también a servicios cuando el uso del signo genera un vínculo suficientemente directo en la mente del consumidor. Asimismo, confirma que este tipo de usos puede implicar un aprovechamiento indebido de la reputación asociada a la denominación de origen.
En aplicación de estos principios, el Tribunal Supremo confirma la orden de cese en el uso del signo “Champanillo”, la retirada de materiales y la cancelación de los activos digitales asociados.
Más allá de sus efectos concretos, la resolución marca un hito en la interpretación del concepto de evocación de las DOP en el ordenamiento español. El Tribunal Supremo incorpora de forma expresa el criterio del TJUE y lo integra en la práctica judicial nacional, consolidando un estándar que amplía el alcance de protección de las denominaciones de origen y refuerza su defensa frente a usos indirectos.
Este pronunciamiento no solo aporta seguridad jurídica, sino que establece un precedente claro para futuros casos, al confirmar que la protección de las DOP no depende de la similitud entre productos, sino de la capacidad del signo para activar en el consumidor una asociación con la denominación protegida.
Carlos Morán, socio del área Legal
El caso ha sido liderado por Carlos Morán, socio del área Legal de ELZABURU, quien ha acompañado al Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne desde el inicio del procedimiento, articulando la estrategia jurídica a lo largo de todas sus fases y contribuyendo a la consolidación de este criterio.
Su trayectoria en la defensa de la DOP Champagne ha sido reconocida internacionalmente por el propio Comité Champagne, con el nombramiento de Caballero de l’Ordre des Coteaux de Champagne, una distinción que el Comité otorga a juristas que han destacado en la protección jurídica de esta denominación de origen a nivel internacional.
A lo largo de estos años, el cobranding se ha consolidado como una de las estrategias de marketing más utilizadas por las empresas. A través de esta figura, muchas marcas consiguen posicionarse en el mercado y obtener el reconocimiento por parte de los consumidores sobre su existencia.
En este artículo nos sumergimos en los secretos del cobranding, revelando todo lo que necesitas saber para lanzar un producto o servicio con dos o más marcas que se unen para crear algo único y rompedor. Descubre las claves para aprovechar al máximo esta fórmula que está revolucionando el mercado y conoce los aspectos fundamentales que debes tener en cuenta antes de embarcarte en una colaboración de éxito.
Desde una perspectiva jurídica, el cobranding no puede abordarse únicamente como una acción de marketing o comunicación, ya que detrás de cada colaboración entre marcas existe un entramado de derechos de propiedad industrial e intelectual, obligaciones contractuales y riesgos legales que conviene identificar y regular adecuadamente desde un inicio, con el fin de evitar posibles conflictos en un futuro.
Como punto de partida, es esencial entender en qué consiste el cobranding. Se trata de una alianza estratégica temporal en la que dos o más empresas trabajan de manera conjunta e integran sus marcas para desarrollar y presentar un producto, servicio o campaña en común. Esta colaboración se basa en la creación de una propuesta conjunta, alineada con la esencia de cada marca, conservando cada una su propia identidad. No consiste tan solo en colocar dos marcas una junto a la otra, sino en desarrollar una propuesta común que aproveche y potencie los puntos fuertes de cada una.
La creciente presencia de esta estrategia puede observarse en numerosas colaboraciones, como la que tuvo lugar recientemente en el universo de la serie Bridgerton, que ha dado lugar a diversas acciones de cobranding mediante acuerdos con marcas de distintos sectores. En concreto, el lanzamiento de productos de cuidado personal en edición limitada (Dove), colecciones de joyería inspiradas en la serie (Pandora), productos alimentarios temáticos (Jeni’s Ice Cream) o colecciones cápsula en el ámbito de la cosmética (NYX Cosmetics). Este tipo de iniciativas refleja el alcance comercial del cobranding y pone de manifiesto la necesidad de analizar sus implicaciones jurídicas.
En la práctica, esta estrategia ha desarrollado diversas modalidades de cobranding, en función de cómo y para qué se utilizan las marcas implicadas:
Tiene lugar cuando una marca integra un componente, material o tecnología en un producto de otra marca, que actúa como garantía de calidad o innovación, con el fin de aportar valor técnico al producto o servicio. Un ejemplo claro de este tipo de cobranding es la colaboración entre Milka y Oreo, donde las galletas Oreo se integran como ingrediente principal en las tabletas de chocolate Milka.
Consiste en la utilización conjunta de marcas para acciones de comunicación o promoción, sin integrarse necesariamente en un producto o servicio común. Normalmente se realiza en colaboraciones temporales destinadas a campañas publicitarias o acciones de marketing conjunto para aumentar la visibilidad y las ventas a corto plazo. Un caso de cobranding de comunicación, sería el de McDonald’s y Coca-Cola, estas marcas han realizado muchas campañas publicitarias conjuntas durante décadas. En estas campañas, han trabajado juntas para promocionar la experiencia de disfrutar una comida en McDonald’s con una Coca-Cola. Aunque no crearon un producto, la colaboración en publicidad y promociones ha sido constante, usando ambos logos en anuncios y promociones en restaurantes. Otro caso, sería la colaboración entre Samsung e Iberia en la campaña «Bienvenido a bordo Galaxy Note 8» premiando la fidelidad y confianza de los pasajeros españoles que viajaban en uno de los vuelos de Iberia con un móvil Samsung Galaxy Note 8.
Se produce cuando las empresas colaboran para desarrollar productos o servicios innovadores o ediciones especiales que integran un diseño determinado, una tecnología u otros elementos creativos; lo que se busca es generar diferenciación y valor añadido a través de la innovación y la creatividad. En este caso, las marcas se utilizan de forma conjunta en un mismo producto o servicio, normalmente de manera visible en el propio bien o en su presentación comercial. La colaboración entre Lego y Ferrari para crear una serie de sets de Lego que permitían construir modelos a escala de automóviles de Ferrari, como el Ferrari F40, y la colaboración entre Disney Pixar y Waze, en la que se utilizaron voces icónicas de películas para guiar a los usuarios, generando una experiencia inmersiva y promoción conjunta, constituyen claros ejemplos de cobranding de este tipo.
Desde el punto de vista jurídico, el cobranding debe calificarse como un contrato atípico de colaboración empresarial, al no encontrarse expresamente regulado en el Código Civil ni en la legislación mercantil. Su validez se fundamenta en el principio de autonomía de la voluntad de las partes consagrado en el artículo 1255 del Código Civil, siempre que dicho contrato no sea contrario a la ley, a la moral o al orden público.
Sin embargo, este tipo de contrato presenta elementos propios de otras figuras típicas, especialmente del contrato de licencia de marca, pero también de los acuerdos de colaboración. A diferencia de un acuerdo de licencia de marca, en el cual una empresa cede los derechos de uso de su marca a otra empresa a cambio de una compensación económica, el cobranding implica una colaboración activa entre dos o más marcas en el diseño, producción y/o promoción de un producto o un servicio, con el fin de crear valor añadido y ofrecer una experiencia diferenciada al consumidor. En relación con los acuerdos de colaboración, el cobranding es un tipo de colaboración con la peculiaridad de que las compañías utilizan de forma conjunta sus marcas en un mismo producto, servicio o campaña publicitaria.
El cobranding puede formalizarse a través de una joint venture o de un acuerdo de licencias cruzadas. En el primer caso, las empresas constituyen una nueva sociedad para desarrollar y comercializar el producto o servicio conjunto, licenciando temporalmente sus respectivas marcas a dicha entidad hasta que finalice la colaboración. En cambio, en el acuerdo de licencias cruzadas no se crea una nueva compañía, sino que cada empresa concede a la otra una licencia de uso de su marca exclusivamente para el proyecto común; una vez terminado el cobranding, las licencias se extinguen y los derechos revierten a sus titulares.
Antes de iniciar una estrategia de cobranding, las empresas deben analizar cautelosamente las implicaciones jurídicas que puede conllevar la utilización conjunta de sus marcas. Más allá de los beneficios comerciales que pueden obtenerse, esta figura exige una regulación contractual precisa que permita prevenir riesgos, evitar conflictos y garantizar una explotación coherente y segura de los derechos implicados.
En este contexto, resulta crucial identificar algunos aspectos clave que deben contemplarse antes de lanzar al mercado un producto, servicio o campaña publicitaria bajo una estrategia de cobranding, que son:
Si existen dudas sobre la titularidad o licencias incompletas, la colaboración puede verse expuesta a conflictos con terceros o incluso a acciones por infracción ejercitadas por estos.
Un acuerdo de licencia de este tipo debe:
Por otro lado, en este tipo de licencias es muy importante regular de forma detallada el uso de las marcas de las partes. En este contexto, muchas compañías cuentan con manuales de marca o manuales de identidad corporativa, que establecen las directrices para el uso correcto de sus signos distintivos y permiten garantizar una utilización coherente de la marca en todos los soportes y canales de comunicación.
En particular, en este tipo de acuerdos conviene prestar atención a varios aspectos:
En definitiva, el cobranding constituye una estrategia eficaz para reforzar el reconocimiento y el posicionamiento de las marcas ante los consumidores, al asociar sus valores y reputación en una propuesta conjunta. No obstante, su éxito no depende únicamente de la creatividad o del impacto comercial, sino también de que la colaboración se articule mediante un acuerdo cuidadosamente diseñado, adaptado a las necesidades específicas de las partes y que regule con precisión los derechos, obligaciones y límites en el uso de las marcas.
Arancha Máiz, Abogada del Área Legal, Negocios y Contratos.
La reciente difusión de un análisis técnico que supuestamente permitiría reproducir la fórmula de la Coca-Cola ha reabierto un debate jurídico tan recurrente como actual: ¿hasta dónde alcanza la protección de los secretos empresariales? Más allá del atractivo mediático de “desvelar” una receta legendaria, el caso permite reflexionar sobre uno de los instrumentos clave de la propiedad industrial y sobre los límites reales de su protección en un entorno tecnológico cada vez más sofisticado.
El secreto empresarial ampara información de cualquier naturaleza (técnica, comercial, organizativa, etc.) que no sea generalmente conocida, ni fácilmente accesible en su sector, que tenga valor económico precisamente por su carácter reservado y que haya sido objeto de medidas razonables para mantenerla confidencial.
A diferencia de la patente, que otorga un derecho exclusivo por tiempo limitado a cambio de la divulgación pública de la invención, el secreto empresarial no requiere registro y la protección descansa en la confidencialidad. Sin embargo, esa protección no es automática: depende de una gestión activa y estructurada por parte del titular.
Uno de los aspectos que genera mayor confusión es la relación entre secreto empresarial e ingeniería inversa.
¿Es ilícito analizar, con las herramientas disponibles, un producto adquirido legalmente en el mercado y llegar a una formulación similar? En sí mismo, no constituye una infracción del secreto empresarial.
La mayoría de los ordenamientos jurídicos admiten la ingeniería inversa como un medio legítimo de obtención de información, siempre que no exista acceso indebido a documentación confidencial, vulneración de medidas de seguridad ni incumplimiento de acuerdos contractuales. El secreto empresarial protege frente al espionaje o la apropiación desleal de información reservada, pero no frente al análisis técnico de un producto que se encuentra en el mercado.
En un eventual procedimiento judicial por violación de secreto empresarial, no basta con acreditar la similitud entre productos. El titular debe demostrar que la información protegida fue obtenida de forma ilícita y que existían medidas razonables para preservar su confidencialidad.
Además, este tipo de litigios plantea una dificultad añadida: en ocasiones, para defender el secreto es necesario describir qué parte concreta del conocimiento analizado constituye el secreto protegido. En productos de consumo masivo, donde el valor reside tanto en la marca como en la experiencia global, esa estrategia procesal no siempre es deseable.
La creciente accesibilidad a herramientas analíticas y la democratización del conocimiento técnico han reducido las barreras para desentrañar ciertos procesos o composiciones. Sin embargo, interpretar esta realidad como el “fin” del secreto empresarial sería una conclusión errónea y peligrosa.
En sectores como la química industrial, el software, la biotecnología o los procesos manufactureros complejos, gran parte de la ventaja competitiva no siempre resulta patentable o no conviene divulgarla públicamente. En estos casos, el secreto empresarial sigue siendo una herramienta esencial dentro de la estrategia de protección de activos intangibles.
Lo que sí cambia es el nivel de exigencia: cuanto mayor es la capacidad técnica de terceros, más rigurosa debe ser la gestión interna del conocimiento.
Ningún instrumento de propiedad industrial es autosuficiente. En un entorno donde la ingeniería inversa es lícita, la protección eficaz del conocimiento suele requerir una estrategia por capas: combinar secretos empresariales con patentes selectivas, fortalecer la diferenciación a través de la marca, innovar de forma continua y aceptar que ciertas ventajas técnicas tendrán una vida limitada. La protección jurídica no sustituye a la estrategia empresarial; la complementa.
La patente ofrece exclusividad temporal, pero implica divulgación. El secreto permite protección potencialmente indefinida, aunque es vulnerable al descubrimiento independiente. La elección entre uno u otro (o la combinación de ambos) debe responder a criterios estratégicos.
La eventual reproducción técnica de una fórmula emblemática no pone en cuestión la vigencia del secreto empresarial, sino que subraya sus límites jurídicos. En un contexto de transparencia tecnológica creciente, comprender estas fronteras y diseñar políticas internas adecuadas resulta esencial para cualquier empresa que base su competitividad en el conocimiento.
En Elzaburu contamos con una amplia experiencia en asesoramiento en propiedad industrial, protección de secretos empresariales y diseño de estrategias jurídicas para la gestión de activos intangibles, ofreciendo un enfoque riguroso y alineado con la evolución normativa y tecnológica.
Cristina Espín, Asociada Senior del área Legal de Elzaburu.