En el sector de la moda, donde la innovación estética y la diferenciación son una aspiración constante, proteger adecuadamente los activos intangibles resulta clave para mantener una ventaja competitiva.

El diseño industrial es la vía principal a la que se suele recurrir cuando una compañía quiere proteger la apariencia de sus productos. Sin embargo, no es la única opción. Existen otras figuras que, dependiendo de los objetivos comerciales y de la naturaleza del signo, también pueden resultar interesantes e incluso aspiracionales.

Entre ellas, se encuentran las denominadas marcas no tradicionales, las cuales permiten proteger determinados elementos que, si se consigue su registro, otorgan al titular un derecho de exclusiva que puede prolongarse indefinidamente, siempre que se abonen las tasas correspondientes en el momento de la renovación.

Cuándo tiene sentido plantear una marca no tradicional

Sin entrar en una definición teórica (que ya abordamos en el artículo sobre los tipos de marcas), el interés de las marcas no tradicionales en el sector de la moda radica en identificar en qué momento un elemento pasa de ser meramente estético a desempeñar una verdadera función distintiva.

La clave no está en el tipo de signo, sino en cómo lo percibe el consumidor: si ese elemento permite identificar el origen empresarial del producto, puede plantearse su protección como marca.

El diseño industrial en el sector de la moda

El diseño industrial constituye el instrumento jurídico natural y habitual para proteger la apariencia de un producto, especialmente en el sector de la moda, caracterizado por la renovación constante de colecciones.

Sin embargo, a medida que determinados elementos se consolidan en el mercado, pueden adquirir un valor distintivo adicional que trasciende su dimensión puramente estética. Es en ese punto donde puede tener sentido complementar (o en algunos casos sustituir) la protección conferida por el diseño mediante una estrategia marcaria.

Ello se justifica porque el régimen de los diseños presenta dos limitaciones estructurales que no concurren en el sistema de marcas: en primer lugar, la exigencia de novedad y carácter singular, que implica que, con anterioridad a la fecha de solicitud o de prioridad, el diseño no haya sido hecho accesible al público ni existan antecedentes que generen una impresión general similar; y, en segundo lugar, la duración limitada de la protección, que en la Unión Europea alcanza un máximo de 25 años.

Protección como marca: la clave está en la percepción del consumidor

Más allá de la tipología del signo, el elemento determinante para que una marca (tradicional o no) pueda registrarse, es su capacidad para identificar el origen empresarial.

Es decir, que el consumidor, al ver ese elemento, pueda reconocer qué empresa está detrás, incluso sin necesidad de leer un nombre o logotipo.

Este criterio resulta especialmente relevante en el sector de la moda, donde numerosos elementos que inicialmente responden a una finalidad estética pueden, a través de su uso en el mercado y de la percepción que de ellos tiene el consumidor medio, llegar a adquirir carácter distintivo.

En la práctica, esto puede observarse en situaciones como las siguientes:

• Envases o formas singulares, particularmente en el sector de la perfumería y la cosmética, cuando el diseño del frasco o envase presenta un grado de originalidad suficiente para ser percibido por el consumidor como un indicador del origen empresarial.
• Color o combinación de colores, siempre que sean colores concretos y llamativos para enunciados limitados.
• Eslóganes promocionales que no se perciban como puramente laudatorios.
• El denominado trade dress, esto es, la configuración global de un establecimiento o espacio comercial, cuando su diseño, disposición y elementos visuales permiten identificar una empresa determinada.

Ejemplos de marcas no tradicionales en moda y belleza

El sector de la moda y belleza ofrece numerosos ejemplos de cómo determinados elementos han evolucionado desde lo puramente estético hasta convertirse en auténticos signos distintivos:

• La suela roja de Louboutin (marca de posición y color), uno de los casos más conocidos, donde la protección se centra en la suela roja de un zapato de tacón alto y en la ubicación concreta del elemento en el producto.

Suela roja de Louboutin. Fuente: Web de Christian Louboutin.

• La etiqueta roja de Levi’s (marca de posición), que ilustra cómo un elemento aparentemente secundario puede adquirir capacidad distintiva por su uso transversal a todas sus prendas.

Etiqueta roja de Levi’s. Fuente: Web de Levi’s 

• Las tres bandas de Adidas (marca de posición), cuya protección se basa en su disposición específica en el producto.

Tres bandas de Adidas. Fuente: Web de Adidas.

• El estampado “Check” de Burberry (marca de patrón), ejemplo de diseño repetido que ha trascendido su función decorativa.

Estampado “Check” de Burberry. Fuente: Web de Burberry.

• El monograma de Louis Vuitton (marca de patrón), basado en la repetición sistemática de un signo reconocible. Habitualmente vinculado más con productos de marroquinería.

 Monograma de Louis Vuitton. Fuente: Web de Louis Vuitton.

• El bolso Birkin de Hermès (marca tridimensional), cuya forma ha alcanzado tal notoriedad que permite identificar su origen empresarial.

Bolso Birkin de Hermès. Fuente: Web de Hermés.

• Los envases de perfumes de Jean Paul Gaultier (marca tridimensional), que muestran cómo una forma puede funcionar como marca cuando resulta especialmente característica.

Envases de perfumes de Jean Paul Gaultier. Fuente: Web de Jean Paul Gaultier.

• Las tiendas de Sephora (marca tridimensional), donde la configuración del espacio comercial (distribución, colores y elementos visuales) permite identificar el origen empresarial.

 Tienda de Sephora del Centro Comercial La Vaguada.

Estos casos reflejan un elemento común: no se trata únicamente de diseños atractivos, sino de signos que, con el tiempo y el uso en el mercado, han adquirido una función identificativa clara.

Límites y valor estratégico: protección más allá del registro

La protección de marcas no tradicionales ofrece ventajas relevantes, pero no está exenta de dificultades. No todo elemento estético puede convertirse en marca, especialmente en un sector como el de la moda, donde muchos signos cumplen principalmente una función decorativa.

Si bien, desde un punto de vista normativo, no se exige un grado de distintividad superior al de las marcas tradicionales (denominativas o figurativas), la práctica de las oficinas (especialmente la EUIPO) pone de manifiesto que para alcanzar el umbral mínimo de distintividad, la forma, configuración o color reivindicado debe apartarse de manera significativa de los usos y normas habituales del sector.

De lo contrario, dichos elementos serán percibidos como características intrínsecas del producto o de su presentación, lo que conduce, en la mayoría de los casos, a la denegación del registro por falta de carácter distintivo, debiendo el solicitante acreditar, en su caso, la adquisición de distintividad por su uso en el mercado o secondary meaning.

Una vez superado el umbral de la distintividad, la protección como marca aporta un valor estratégico significativo. A diferencia del diseño industrial, permite prolongar la protección de forma indefinida, siempre que se renueve.

Desde una perspectiva práctica, esto resulta especialmente relevante en la lucha contra falsificaciones e imitaciones, ya que la protección marcaria permite actuar no solo frente a copias idénticas, sino también frente a signos que generen riesgo de confusión o asociación en el consumidor.

Protección de activos intangibles en la moda: una cuestión estratégica

En el sector de la moda, la protección de los activos intangibles exige un enfoque flexible y adaptado a cada caso. No existe una única vía óptima, sino distintas herramientas que deben combinarse en función de los objetivos comerciales y de la naturaleza del signo.

Las marcas no tradicionales, aunque menos habituales, pueden desempeñar un papel relevante en esta estrategia cuando el elemento protegido trasciende su dimensión estética y pasa a formar parte de la identidad de marca.

Cristina Velasco, Asociada Senior del área de Marcas de ELZABURU.

Córdoba y la joyería mantienen una relación de siglos. Este oficio forma parte tanto de la historia de la ciudad, como de su economía (con una amplia red de talleres, fabricantes y profesionales) y desde este verano cuenta con una nueva dimensión jurídica: “Joyería de Córdoba” es la primera indicación geográfica (IG) española registrada para productos artesanales e industriales al amparo del Reglamento (UE) 2023/2411.

Este reconocimiento inaugura en España una vía de protección europea para nombres asociados a productos no agrícolas cuyo valor reside, en buena medida, en su origen geográfico, reputación y saber hacer local.

Un derecho colectivo sobre una denominación, no sobre cualquier joya fabricada en Córdoba

La protección de esta IG reconoce la relación entre Córdoba y una tradición joyera sostenida durante generaciones por conocimientos especializados, técnicas propias y una estructura productiva profundamente vinculada a la ciudad.

Esta IG abarca diferentes productos de joyería (anillos, pulseras, collares, pendientes y otras piezas elaboradas en oro, plata o platino, que pueden incorporar perlas, piedras o esmaltes) y establece las condiciones que deben cumplirse para poder comercializarlos bajo la denominación “Joyería de Córdoba”.

Según su pliego de condiciones, todas las fases de producción y el envasado deben realizarse dentro de la zona geográfica delimitada. Las piezas se vinculan a Córdoba por la calidad de su diseño y acabado, la relación entre peso y volumen y los conocimientos especializados transmitidos por generaciones de productores locales.

Esto no significa que cualquier joya fabricada en Córdoba quede automáticamente amparada ni que la ciudad obtenga un derecho en exclusiva sobre la producción de joyas. Lo que se protege es el uso de Joyería de Córdoba como denominación asociada a un origen y a unas características concretas. Los productores que quieran utilizarla deben encontrarse dentro de la zona geográfica definida y respetar el correspondiente pliego de condiciones.

La diferencia es relevante porque el valor del nombre deja de depender únicamente de su reconocimiento comercial. A partir de ahora existe también una herramienta jurídica común para defenderlo frente a quienes pretendan beneficiarse de esa reputación sin cumplir los requisitos establecidos.

¿Por qué ha sido posible este reconocimiento ahora?

Hasta hace poco, este tipo de protección se asociaba, sobre todo con alimentos, vinos o aceites. Sin embargo, el Reglamento (UE) 2023/2411, aplicable desde el 1 de diciembre de 2025, creó un sistema unitario de protección para las indicaciones geográficas de productos artesanales e industriales, que amplía el espacio de protección previo. Desde entonces, productos como la joyería, cerámica, textiles, vidrio, cuero, piedra natural, cuchillería o mobiliario pueden acceder a una indicación geográfica europea cuando reúnen los requisitos exigidos.

Para acceder a esta protección no basta, sin embargo, con que un producto se fabrique tradicionalmente en una determinada localidad. El producto debe: (i) proceder de un lugar, región o país concretos; (ii) presentar una calidad, reputación u otra característica atribuible fundamentalmente a ese origen geográfico; y (iii) contar con al menos una fase de producción desarrollada en la zona geográfica definida. En el caso de “Joyería de Córdoba”, el pliego exige un vínculo todavía más intenso, pues todas las fases de producción y el envasado deben desarrollarse en el municipio de Córdoba.

El sistema busca, por tanto, proteger una relación real entre producto y territorio, no simplemente un nombre geográfico utilizado con fines comerciales.

¿Qué alcance tiene realmente una IG como “Joyería de Córdoba”?

La indicación geográfica confiere un derecho colectivo de propiedad industrial que puede hacerse valer en toda la Unión Europea. Además, protege la denominación vinculada al origen, no cada una de las joyas producidas bajo ella. Por este motivo, esta figura no sustituye a otros derechos de propiedad industrial, sino que puede convivir con ellos dentro de una estrategia de protección más amplia.

Un fabricante podrá seguir utilizando sus marcas para diferenciar sus productos de los de otros operadores y recurrir a los diseños industriales para proteger la apariencia de determinadas piezas. La indicación geográfica actúa en otro plano: identifica una procedencia y unas características compartidas por los productores autorizados.

Esta combinación resulta especialmente interesante en sectores donde conviven una identidad empresarial propia y una reputación colectiva. Mientras la marca permite reconocer quién está detrás de un producto, la indicación geográfica añade otra información relevante: de dónde procede y por qué ese origen forma parte de su valor.

Por ello, además de proteger sus marcas y diseños, las empresas y los productores deben comprobar que los signos que solicitan o utilizan no entren en conflicto con indicaciones geográficas anteriores. A la inversa, el registro de una IG de productos artesanales e industriales no elimina automáticamente los derechos anteriores válidamente adquiridos, cuya convivencia debe analizarse conforme al Reglamento y a las circunstancias de cada caso.

Qué beneficios aporta la IG al sector joyero cordobés

Uno de los principales efectos del reconocimiento está en la capacidad de defensa. Cuanto mayor es el prestigio de una denominación, mayor puede ser también el interés de terceros en utilizarla, aproximarse a ella o sugerir una vinculación con ese origen que en realidad no existe.

Por ello, el nuevo régimen europeo permite actuar en los 27 Estados miembros de la Unión Europea, entre otros supuestos, frente al uso comercial directo o indirecto de la denominación para productos no amparados por ella, su uso indebido, imitación o evocación, las indicaciones falsas o engañosas sobre la procedencia y otras prácticas capaces de inducir a error al consumidor. La protección alcanza también los nombres de dominio y las infracciones cometidas en interfaces en línea y mercados electrónicos, en los términos previstos por el Reglamento.

Por tanto, su utilidad no se limita a certificar un origen. También impide que terceros se apropien indebidamente de la reputación colectiva construida alrededor del nombre, incluso cuando no reproduzcan literalmente la denominación protegida.

En efecto, para los productores cordobeses, la IG también puede convertirse en una herramienta de diferenciación. En un mercado donde conviven piezas y productos de procedencia muy diversa, la indicación geográfica permite distinguir aquellos que responden a unos requisitos verificables de origen y calidad, al tiempo que protege la reputación colectiva asociada a la denominación “Joyería de Córdoba”.

Proteger el origen también significa preservar el conocimiento

En productos artesanales, el vínculo con un territorio suele apoyarse en algo más que una localización geográfica. Detrás existen técnicas, procesos de trabajo, formación especializada y conocimientos que se han ido transmitiendo y adaptando con el tiempo. En ese sentido, proteger una indicación geográfica también puede contribuir a mantener el valor económico de ese saber hacer.

Esto no implica conservar la tradición de forma rígida. La joyería cordobesa, como cualquier industria, seguirá incorporando nuevas tecnologías, materiales, diseños y formas de comercialización. Lo importante es que esa evolución no diluya las características que permiten seguir relacionando el producto con su lugar de origen.

La propia lógica del sistema conecta así dos cuestiones que muchas veces se han tratado por separado: la protección de un activo intangible y la continuidad de un tejido productivo local. Si el origen forma parte del valor del producto, preservar aquello que sustenta esa reputación pasa a ser también una cuestión estratégica.

Un precedente para otros sectores españoles

El registro de “Joyería de Córdoba” ofrece un precedente relevante para otros productos artesanales e industriales españoles vinculados a un territorio. España dispone de numerosos productos artesanales e industriales cuya reputación está ligada a ciudades, comarcas o regiones concretas, desde la cerámica, el calzado y el cuero hasta los textiles, el vidrio o determinados trabajos en metal.

Esto no significa que todos puedan o deban acceder a una indicación geográfica. Antes de iniciar una solicitud será necesario identificar al colectivo legitimado, delimitar la zona geográfica protegida, definir el producto, sus características y su método de producción, acreditar el vínculo entre sus cualidades, reputación o características y el territorio, y prever un sistema de control viable. También será importante analizar cómo convivirá esa protección con las marcas, diseños, nombres de dominio y demás activos ya existentes en el sector.

“Joyería de Córdoba” confirma que el origen geográfico puede constituir un activo jurídico y competitivo también fuera del ámbito agroalimentario. Así, ante este nuevo escenario, las indicaciones geográficas abren una vía adicional para proteger y poner en valor activos vinculados al territorio, pero su utilidad dependerá de cada sector y de cómo se integre con otras figuras de propiedad industrial. En ELZABURU acompañamos a empresas, asociaciones y colectivos de productores en el análisis, protección y gestión estratégica de este tipo de activos, valorando en cada caso la fórmula más adecuada para preservar su reputación, diferenciación y recorrido en el mercado.

Raquel González Betanzos, Abogada del área de marcas de Elzaburu.

La prueba de uso se ha consolidado como un elemento determinante en los procedimientos de oposición de marca en España y en la Unión Europea. Su introducción en la legislación española en 2019 ha supuesto un cambio relevante en la estrategia de defensa de los derechos marcarios, obligando a los titulares a acreditar el uso efectivo de sus marcas en determinados supuestos.

Este mecanismo no solo afecta al resultado de una oposición, sino que también incide directamente en la gestión activa de los activos intangibles de las empresas.

¿Qué es la prueba de uso de una marca?

La prueba de uso es la facultad que tiene el solicitante de una marca para exigir al oponente que demuestre que su marca anterior ha sido utilizada de forma efectiva en el mercado.

En concreto, esta exigencia aplica cuando la marca anterior en la que se basa la oposición lleva registrada más de cinco años en el momento de presentación de la solicitud impugnada.

Si el titular de la marca anterior no logra acreditar ese uso, la consecuencia es directa: la oposición se desestima.

¿Qué se entiende por uso efectivo de una marca?

El concepto de uso de marca no se limita a una utilización simbólica o residual. La normativa exige un uso real, suficiente para cumplir su función esencial: identificar el origen empresarial de los productos o servicios.

No se considera uso efectivo:

• El uso meramente testimonial
• Actuaciones aisladas sin impacto real en el mercado
• Usos orientados únicamente a mantener el registro sin actividad comercial real

Por el contrario, el uso debe ser público, externo y orientado al mercado, vinculado a los productos o servicios protegidos por la marca.

Requisitos de la prueba de uso en una oposición de marca

Para que la prueba de uso sea válida en un procedimiento de oposición de marca, debe acreditar de forma conjunta cuatro elementos clave:

1. Lugar

Debe demostrarse que la marca se ha utilizado en el territorio donde está protegida, aunque no sea necesario cubrir la totalidad del mismo.

2. Tiempo

El uso debe haberse producido dentro de los cinco años anteriores a la solicitud impugnada.

3. Alcance

Se evalúa la intensidad del uso: volumen de ventas, frecuencia, duración o penetración en el mercado.

4. Naturaleza

La marca debe utilizarse conforme a su registro, sin alterar su carácter distintivo.

Estos cuatro factores no tienen que acreditarse en un único documento, pero sí deben quedar probados en conjunto.

¿Qué pruebas se pueden aportar?

La acreditación del uso de una marca se basa en un conjunto de evidencias que, analizadas conjuntamente, permitan demostrar su explotación real en el mercado.

Entre las pruebas más habituales se incluyen:

• Facturas y albaranes
• Catálogos comerciales
• Publicidad en medios y materiales promocionales
• Fotografías de productos o embalajes
• Presencia en ferias o eventos
• Informes de ventas o estudios de mercado
• Evidencias digitales (web, redes sociales)

Un aspecto clave es que estas pruebas incluyan información sobre fechas, territorio y forma de uso, ya que de lo contrario pueden no ser tenidas en cuenta.

Consecuencias de no acreditar el uso de una marca

La falta de prueba de uso tiene un impacto directo en los procedimientos de oposición de marca.

Si el oponente:

• No presenta pruebas en plazo
• Presenta pruebas insuficientes
• O presenta pruebas que no logren acreditar un uso efectivo

La oposición será desestimada.

Esto implica que una marca registrada puede perder su capacidad de defensa frente a nuevas solicitudes si no se está utilizando adecuadamente en el mercado.

Además, y al margen de los procedimientos de oposición, la marca anterior que no se encuentre en uso puede ser objeto de una acción de caducidad, lo cual podría conllevar a la perdida del registro.

Prueba de uso y rebranding: un punto crítico

La prueba de uso cobra especial relevancia en procesos de rebranding, donde las marcas evolucionan con el tiempo.

El uso debe mantenerse conforme al registro o, al menos, sin alterar su carácter distintivo. Si la marca utilizada difiere sustancialmente de la registrada, existe el riesgo de que no se considere acreditado el uso.

Por ello, desde un enfoque prudente:

• Es recomendable alinear el uso real con el registro.
• Actualizar los registros cuando la marca evoluciona.
• Valorar el registro de versiones denominativas para reforzar la protección.

La prueba de uso como elemento estratégico

La prueba de uso ha pasado de ser una cuestión técnica a convertirse en un elemento estratégico en la gestión de marcas.

No basta con registrar un signo: es necesario utilizarlo de forma efectiva, coherente y documentada. De lo contrario, su capacidad de defensa en procedimientos de oposición puede verse comprometida.

En este contexto, la gestión activa de la cartera marcaria resulta clave. Esto incluye no solo el registro, sino también el seguimiento del uso real de las marcas y su adecuación al registro, especialmente en escenarios de evolución o reposicionamiento.

En este tipo de situaciones, contar con un asesoramiento especializado permite anticipar riesgos, estructurar adecuadamente la prueba de uso y reforzar la posición de la marca en procedimientos de oposición, integrando aspectos como la vigilancia de marca y la gestión estratégica de la cartera de marcas.

Lucía Palomino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu,

Una empresa brasileña comercializa granolas, cereales y barritas bajo el nombre AUSTRALIA:

La elección resulta llamativa: ¿puede una compañía apropiarse comercialmente del nombre de un país con el que sus productos no comparten necesariamente origen?

La respuesta corta es depende. Registrar el nombre de un país no está prohibido per se, el problema aparece cuando el consumidor puede entender ese nombre geográfico como información acerca de los productos o servicios y no como un indicador de su origen empresarial.

El caso AUSTRALIA resulta especialmente interesante porque permite comprobar hasta qué punto una misma estrategia de marca puede tener un recorrido muy diferente en Brasil y en la Unión Europea.

AUSTRALIA: de referencia geográfica a identidad de marca

Hart’s Alimentos Naturais es una compañía brasileña dedicada a productos de alimentación saludable como granolas, cereales y barritas de proteínas. La historia corporativa vincula la elección del concepto Australia con la experiencia de una de sus fundadoras en el país y con determinados valores asociados a su estilo de vida.

La empresa cuenta en Brasil con registros que incorporan el término, como HART’S NATURAL GRANOLA AUSTRÁLIA, GRANOLA AUSTRALIA o CHOCOPOPS AUSTRALIA, y solicitó en septiembre de 2025 la para productos de la clase 30.

La compañía también ha dado el salto fuera de Brasil. En mayo de 2026 presentó en Uruguay una solicitud de la marca   para productos de las clases 5 y 30.

Pero ¿sería igualmente viable esta estrategia en la Unión Europea ?

¿En la Unión Europea se puede registrar como marca el nombre de un país?

Que una palabra sea el nombre de un país, una ciudad o una región no impide automáticamente su registro como marca.

El filtro está en la descriptividad o no del origen geográfico. La clave, según la jurisprudencia europea, es determinar si el consumidor percibe «Australia» como un indicador de origen real o como una marca evocadora/de fantasía.

Y aquí lo interesante, por ejemplo, la EUIPO denegó la marca nº 016746414 AUSTRALIA, en clases 12, 25, 28, 35, 37 (R 2207/2017-2), atendiendo al tamaño y al peso político y económico del país y consideró que, por su clima y sus duras condiciones naturales, el signo podía percibirse como indicador de que los productos y servicios están «construidos para resistir».

Y, concretamente en el sector alimentario, en el asunto ICELAND (Gran Sala, R 1238/2019-G), se estableció que los nombres de países se perciben de forma distinta a otras indicaciones geográficas, porque el consumidor tiende a presumir el origen nacional de los productos. Allí se denegó la marca para productos de las clases 29, 30, 31 y 32, al proyectar el país una imagen positiva —innovación, sostenibilidad, naturaleza— capaz de influir en la compra.

Pero hay un segundo frente que no conviene perder de vista. Más allá de la descriptividad, el hecho de que la marca sea «AUSTRALIA» mientras la compañía es brasileña y los productos tienen origen brasileño podría abrir la puerta a la prohibición por carácter engañoso: un signo que induzca al consumidor a creer que los productos proceden de Australia cuando en realidad provienen de otro país puede considerarse engañoso sobre el origen geográfico. Y este obstáculo es especialmente delicado, porque —a diferencia de la descriptividad— no se salva mediante la distintividad adquirida por el uso.

En definitiva, registrar una marca con el nombre de un país es posible, pero cuanto más conocido y con mejor «imagen» sea el país para esos productos o servicios, más difícil resulta. En alimentación y bienestar, un país como Australia (asociado a naturaleza, deporte y vida saludable) tiene papeletas para que la Oficina aprecie descriptividad o riesgo de engaño sobre el origen.

Y conviene subrayar que esta problemática no se agota en el registro: también el uso de la marca puede resultar controvertido. El denominador común es el mismo que en el registro —el riesgo de engaño sobre el origen geográfico—, pero la diferencia es que, en el uso, ese riesgo se canaliza no solo por el Derecho de marcas (con la posible caducidad de la marca si su uso induce a error), sino sobre todo por la competencia desleal, el consumo y el etiquetado, con legitimación abierta a competidores y autoridades.

Una misma marca, puede tener resultados diferentes según el territorio

El caso pone además de manifiesto una característica esencial del Derecho de marcas: los derechos son territoriales y un signo que resulta registrable en un país no tiene por qué superar el examen en otro.

En Brasil, Hart’s ha conseguido registrar varias marcas que incorporan el término AUSTRALIA amparándose en la posibilidad que contempla expresamente su legislación. El artículo 181 de la Ley de Propiedad Industrial [1] establece que un nombre geográfico que no constituya una indicación de procedencia ni una denominación de origen podrá servir como elemento característico de una marca para un producto o servicio, siempre que no induzca a falsa procedencia. Es decir, la norma no autoriza el registro del nombre geográfico como tal, sino su empleo como uno de los elementos que caracterizan e integran el signo, bajo la condición esencial de que no genere una asociación engañosa sobre el verdadero origen de los productos o servicios.

En la Unión Europea el análisis parte de una lógica similar —evitar que se monopolicen términos descriptivos o que puedan inducir a error—, pero la práctica de la EUIPO ha desarrollado un criterio particularmente exigente respecto de determinados nombres geográficos. La jurisprudencia (a partir de Chiemsee[2]) ha articulado un test escalonado que exige: (i) identificar el lugar geográfico designado por la marca y (ii) apreciar el grado de conocimiento de ese lugar por el público pertinente; (iii) valorar la idoneidad del lugar para ser origen, fabricación o diseño de los productos y servicios; (iv) apreciar si el público establece actualmente un vínculo entre el lugar y los productos o servicios; (v) de no existir hoy tal vínculo, determinar si es razonable suponer que llegará a establecerse en el futuro, atendiendo al grado de familiaridad del público con el nombre y a las características del lugar; y (vi) analizar la relevancia del lugar para la calidad o las características de los productos y servicios a los ojos del público destinatario.

Este criterio explica por qué la EUIPO ha llegado a considerar descriptivo o carente de distintividad un nombre como «AUSTRALIA», al entender que evoca una determinada actitud ante la vida y una reputación que puede influir en la elección del consumidor. El resultado dependerá siempre de los productos y servicios, de la percepción del público y de las circunstancias concretas del signo. Pero sí demuestra que una estrategia marcaria viable en el mercado de origen puede encontrarse con obstáculos diferentes al internacionalizarse.

En el caso de Hart’s, no consta actualmente ninguna solicitud que contenga el término AUSTRALIA con efectos en algún país de la Unión Europea. Por tanto, todavía no sabemos cuál sería el resultado de una eventual solicitud en dicha jurisdicción. Los precedentes existentes, sin embargo, permiten anticipar que el uso de AUSTRALIA como marca tendría que superar un examen especialmente cuidadoso.

Una razón más para analizar la registrabilidad de una marca no solo desde el mercado en el que nace, sino también desde aquellos territorios a los que previsiblemente se extenderá en el futuro.

Lorena Sánchez Merino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu.

[1] Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996

[2] 04/05/1999, C-108/97 y C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230

¿Puede la apariencia de un producto influir en la decisión de compra? Sí. El diseño industrial no solo hace que un producto resulte más atractivo: también puede transmitir calidad, innovación, confianza y diferenciación frente a otros productos similares.

El reciente informe de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) confirma esta idea con datos relevantes. El 72 % de los consumidores europeos considera que el diseño de los productos es importante a la hora de decidir qué comprar y casi tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por un producto con un mejor diseño. En España, esa disposición alcanza también el 73 %.

Pero el informe permite ir un paso más allá. Si el diseño industrial influye en la elección del consumidor, también se convierte en un activo especialmente expuesto a la copia, la imitación y la falsificación. Por eso, proteger la apariencia de un producto no es solo una cuestión estética. Es una decisión estratégica dentro de la gestión de la propiedad industrial de una empresa.

Qué protege el diseño industrial

El diseño industrial protege la configuración o apariencia externa de un producto. Es decir, sus líneas, contornos, forma, colores, texturas, materiales, ornamentación o la combinación de estos elementos.

No protege una idea abstracta ni una solución técnica en sí misma. Para eso existen otras figuras, como las patentes o los modelos de utilidad. El diseño industrial protege la forma concreta en que un producto se presenta visualmente en el mercado.

Esto puede aplicarse a productos muy distintos: muebles, envases, bolsos, joyas, prendas de vestir, dispositivos electrónicos, piezas industriales, iluminación, juguetes, packaging o artículos de consumo cotidiano.

En mercados donde muchos productos ofrecen funcionalidades parecidas, la apariencia puede ser decisiva. Un envase reconocible, una forma singular o una línea visual coherente pueden ayudar a que el consumidor identifique, recuerde y prefiera un producto frente a otros.

Este punto resulta especialmente relevante en el entorno digital. Las decisiones de compra se producen cada vez más en marketplaces, redes sociales y plataformas de comercio electrónico, donde la imagen del producto pesa mucho antes de que el consumidor pueda tocarlo, probarlo o compararlo físicamente.

Diseño industrial y falsificaciones: una relación directa

La falsificación no siempre consiste en copiar una marca o reproducir un logotipo. En muchos casos, lo que se imita es la apariencia del producto.

Un producto falsificado puede reproducir la forma de un bolso, la configuración de una joya, el diseño de una zapatilla, la silueta de una lámpara o el aspecto general de un envase. A veces incorporará también una marca ajena. Otras veces intentará acercarse visualmente al producto original sin copiar exactamente su signo distintivo.

Ahí es donde la protección de diseños industriales adquiere una utilidad práctica evidente.

La marca protege el signo que identifica el origen empresarial: un nombre, un logotipo, una combinación gráfica o, en determinados casos, una forma distintiva. El diseño industrial, en cambio, protege la apariencia externa del producto. Ambas figuras pueden ser complementarias y, en sectores expuestos a la copia, conviene analizarlas de forma coordinada.

Por ejemplo, en moda, joyería, relojería, mobiliario, accesorios, electrónica o packaging, el consumidor muchas veces reconoce el producto por su apariencia antes que por otros elementos. Si esa apariencia se copia, el daño puede ir más allá de una venta perdida. Puede afectar a la reputación de la empresa, generar confusión en el mercado y debilitar la inversión realizada en creatividad, desarrollo y comunicación.

Por qué los productos mejor diseñados son más vulnerables

A priori, cuanto más reconocible es un diseño industrial, más valor puede generar. Pero también puede resultar más atractivo para quienes buscan aprovecharse de ese valor sin asumir los costes de creación, fabricación, calidad o posicionamiento.

El informe de la EUIPO recuerda que los sectores donde el diseño desempeña un papel clave son especialmente vulnerables a las falsificaciones. En la Unión Europea, las pérdidas anuales estimadas alcanzan los 12.000 millones de euros en el sector textil y de la confección y los 2.700 millones de euros en bolsos y joyería. Solo en España, las falsificaciones causan pérdidas de más de 1.200 millones de euros en estos sectores.

El comercio electrónico ha intensificado este riesgo. Una copia de diseño industrial puede aparecer en un marketplace, circular en redes sociales, promocionarse mediante anuncios segmentados o llegar al consumidor desde canales internacionales en muy poco tiempo.

Esto plantea una dificultad añadida para las empresas. Cuando se detecta la infracción, el producto falsificado puede estar ya distribuido en distintas plataformas o territorios. En ese escenario, contar con un diseño registrado puede facilitar la actuación, porque permite acreditar con mayor claridad qué apariencia estaba protegida, desde cuándo y en qué ámbito territorial.

No es solo un problema de grandes compañías

La falsificación suele asociarse a grandes compañías, pero las pymes también son especialmente vulnerables a la copia de diseños industriales.

Muchas pequeñas y medianas empresas basan su diferenciación en unos pocos productos o en una apariencia singular que constituye una parte esencial de su ventaja competitiva. Cuando un tercero copia esos diseños y los comercializa a menor precio, las consecuencias pueden ser importantes. ya que las pymes suelen disponer de menos recursos para vigilar y actuar frente a las infracciones.

El informe de la EUIPO apunta precisamente a esta brecha. Aunque las empresas que registran derechos de propiedad industrial tienden a presentar mejores indicadores económicos, solo alrededor del 1 % de las pymes de la UE son titulares de derechos de diseño registrados.

La cifra muestra un margen claro de mejora. Muchas empresas invierten en crear productos atractivos, pero no siempre incorporan la protección de diseños industriales dentro de su planificación. Y, en muchos casos, el problema aparece cuando el producto ya ha tenido éxito y empiezan las copias.

Cómo integrar el diseño industrial en la estrategia de la empresa

La protección del diseño industrial debe empezar con una pregunta sencilla: ¿qué elementos visuales hacen que este producto sea reconocible o diferente?

A partir de ahí, conviene identificar qué productos, envases, colecciones, componentes u ornamentaciones tienen valor comercial real o potencial. No todos los diseños deben registrarse, pero aquellos que concentran inversión, diferenciación o expectativa de mercado merecen una valoración específica.

También es recomendable conservar documentación del proceso creativo: bocetos, versiones, renders, briefings, decisiones de diseño, fechas de creación y contratos con diseñadores externos. Esta documentación puede ser útil en caso de conflicto, especialmente si hay que defender la validez del diseño o acreditar la titularidad.

Por último, la protección debe ir acompañada de vigilancia. Detectar productos falsificados, imitaciones o copias de diseño industrial en marketplaces, ferias, redes sociales o canales de distribución permite reaccionar antes y reducir el impacto.

Marca, diseño industrial y competencia desleal: vías complementarias

En algunos conflictos, la copia de un producto puede analizarse desde distintas perspectivas jurídicas.

Si se utiliza un signo idéntico o similar a una marca registrada, podrá existir una infracción marcaria. Si se reproduce la apariencia protegida por un diseño registrado, podrá plantearse una infracción de diseño industrial. Y, en determinados casos, también puede valorarse si existe competencia desleal, especialmente cuando la imitación genera confusión, aprovechamiento indebido de la reputación ajena o distorsión del comportamiento del mercado.

Por eso, la protección frente a falsificaciones y productos falsificados rara vez depende de una única vía. Lo más eficaz suele ser construir una estrategia combinada.

Proteger el diseño industrial es proteger la inversión en diferenciación

El informe de la EUIPO confirma que el diseño industrial influye en la elección del consumidor y forma parte de la competitividad de las empresas europeas. Pero ese mismo valor lo convierte también en un objetivo para la falsificación y la copia.

Para las empresas, registrar un diseño industrial no debería entenderse como una medida defensiva reservada para cuando aparece el conflicto. Es una decisión estratégica que permite proteger la inversión realizada en creatividad, desarrollo, posicionamiento y reputación.

Manolo Mínguez, Asociado Senior – Director de la Oficina de Elzaburu en Valencia

Un dominio puede parecer algo pequeño, una mera dirección web. Pero, en la práctica, afectan directamente a la identidad online de una empresa.

Cuando una empresa construye su identidad digital, el nombre de dominio deja de ser un simple elemento técnico. Es parte de su marca, de su reputación y, muchas veces, del primer contacto con clientes, proveedores o usuarios. Por eso, cuando un tercero registra un dominio idéntico o muy parecido a una marca ajena, el problema no se limita a una cuestión formal. Puede afectar al tráfico web, las ventas, la confianza del consumidor e incluso a la propia seguridad del negocio.

Este fenómeno, conocido como ciberocupación, no es nuevo. Sin embargo, sigue plenamente vigente. De hecho, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) administró en 2025 6.282 casos relativos a nombres de dominio, la cifra más alta desde que comenzó a prestar este servicio hace 25 años.

Qué es la ciberocupación y por qué afecta a las marcas

La ciberocupación consiste, en términos generales, en registrar un nombre de dominio que reproduce, imita o se aproxima de forma indebida a una marca ajena. En muchos casos, el objetivo es especulativo: vender después el dominio al titular legítimo de la marca. En otros, el riesgo es aún mayor: redirigir tráfico, captar datos, suplantar a la empresa o aprovecharse de su reputación.

La propia naturaleza del sistema de registro de dominios permite que, a diferencia de lo que ocurre con las marcas, se pueda hacer el registro sin un examen previo que analice los posibles conflictos con derechos anteriores. Si el dominio está disponible, puede registrarse.

Esto explica por qué pequeñas variaciones pueden tener consecuencias relevantes. Añadir una letra, cambiar una extensión, introducir un guion o utilizar una grafía parecida puede bastar para crear un dominio técnicamente distinto, pero comercialmente muy cercano al signo original.

Para una empresa, el daño puede llegar en varios planos: pérdida de visitas, confusión entre clientes, deterioro reputacional, exposición a fraudes o interferencias en campañas comerciales.

Nombres de dominio y marcas: activos distintos, riesgos conectados

Conviene distinguir dos ideas. Un nombre de dominio no es, por sí mismo, una marca. Su función principal es identificar una dirección en Internet. La marca, en cambio, identifica el origen empresarial de productos o servicios y concede a su titular un derecho exclusivo dentro de unos límites concretos.

Ahora bien, en la práctica ambos activos están estrechamente conectados. Una marca fuerte suele necesitar una presencia digital coherente. Y una presencia digital mal protegida puede convertirse en un punto débil para la estrategia marcaria.

Por eso, la gestión de dominios no debería abordarse como una cuestión puramente informática o administrativa. Forma parte de la protección de los activos intangibles de la empresa. Igual que se revisa la disponibilidad de una marca antes de lanzarla al mercado, también conviene analizar qué dominios deben registrarse, qué extensiones son relevantes y qué variantes podrían suponer un riesgo.

La UDRP: una vía extrajudicial para recuperar dominios

Para responder a este tipo de conflictos se creó la Política Uniforme de Resolución de Controversias en materia de Nombres de Dominio, conocida como UDRP. Se trata de un procedimiento extrajudicial que permite a los titulares de marcas reclamar la transferencia o cancelación de dominios registrados de mala fe.

El procedimiento suele ser más rápido y eficiente que acudir directamente a los tribunales. Además, permite resolver controversias independientemente de la ubicación de las partes.

El nuevo servicio acelerado de la OMPI: una respuesta al factor tiempo

En este contexto se entiende la introducción de un servicio acelerado dentro de la UDRP. La posibilidad de obtener una decisión en un plazo máximo de 30 días, en determinados casos, responde a una necesidad muy concreta: reducir el tiempo durante el cual un dominio potencialmente infractor permanece activo.

No se trata de sustituir el procedimiento estándar, que seguirá siendo suficiente en muchos supuestos, sino de ofrecer una alternativa para aquellos casos en los que la rapidez resulta especialmente relevante. Por ejemplo, cuando el dominio esté generando un perjuicio efectivo o cuando exista un riesgo claro para la identidad online de una compañía. En estos escenarios, cada día cuenta.

Cuándo puede tener sentido acudir a la vía acelerada

La vía acelerada exige algunas condiciones como la ausencia de incidencias procesales, respuesta ágil de las partes y colaboración efectiva del registrador. Por tanto, no estamos ante un mecanismo automático, sino ante una opción pensada para supuestos en los que concurren ciertas condiciones.

Además, esta vía implica un coste adicional. Esto obliga a valorar, caso por caso, si la urgencia justifica acudir al servicio acelerado o si el procedimiento ordinario resulta suficiente.

Proteger la marca online exige anticipación y rapidez

La evolución de la UDRP y la incorporación de una vía acelerada reflejan una adaptación del sistema a la realidad actual. El entorno digital es más rápido, expuesto y complejo que hace 25 años. Los mecanismos de resolución de conflictos deben responder a esa misma lógica.

La ciberocupación persiste porque registrar un dominio sigue siendo sencillo y barato, mientras que el valor de una marca y de su presencia online no ha dejado de crecer. En ese equilibrio, instrumentos como la UDRP siguen siendo esenciales para los titulares de derechos.

En ELZABURU ayudamos a empresas innovadoras a proteger, gestionar y poner en valor sus activos intangibles, acompañándolas en la protección de sus marcas y nombres de dominio mediante un asesoramiento estratégico que abarca desde el registro y la gestión de carteras hasta la vigilancia y la defensa de sus derechos en cualquier jurisdicción.

Luis Beneyto, Socio del área de Marcas de ELZABURU

Preguntas frecuentes sobre ciberocupación y nombres de dominio

¿Qué es la ciberocupación?

La ciberocupación es el registro de un nombre de dominio que reproduce o imita una marca ajena, normalmente con fines especulativos, de desvío de tráfico o de aprovechamiento de la reputación de esa marca.

¿Un nombre de dominio es lo mismo que una marca?

No. El dominio identifica una dirección en Internet, mientras que la marca identifica el origen empresarial de productos o servicios. Aun así, ambos activos están conectados y deben gestionarse de forma coordinada.

¿Qué es la UDRP?

La UDRP es un procedimiento extrajudicial que permite reclamar la transferencia o cancelación de determinados nombres de dominio registrados de mala fe cuando afectan a derechos marcarios anteriores.

¿Cuándo conviene utilizar la vía acelerada?

Puede ser útil cuando el dominio infractor genera un riesgo urgente para la empresa: suplantación, campañas activas, desvío de tráfico, captación de datos o afectación a mercados estratégicos.

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) ha denegado la solicitud de marca de la Unión Europea LUX presentada por Rosalía Vila Tobella. La decisión se apoya en la percepción que el público de habla rumana de la Unión Europea tendría del término, al considerar que no sería entendido como una indicación de procedencia empresarial, sino como una referencia promocional o laudatoria al lujo, a una calidad superior o a productos y servicios selectos.

El caso resulta relevante para cualquier empresa o creador que pretenda proteger una denominación en toda la Unión Europea. El carácter unitario de la marca europea implica que un obstáculo apreciado en una parte del territorio puede impedir el registro para el conjunto de los Estados miembros.

¿Qué productos y servicios pretendía proteger la marca LUX?

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ha denegado en primera instancia la solicitud de marca de la Unión Europea nº 019198973 LUX solicitada por Rosalía Vila Tobella. Esta solicitud buscaba distinguir productos y servicios en las clases 9, 25 y 41, donde se comprenden, entre otros, grabaciones musicales, contenidos audiovisuales descargables, discos, vinilos, DVDs, gafas, smartphones, cámaras, auriculares, relojes inteligentes, publicaciones electrónicas, prendas de vestir, calzado y servicios de entretenimiento musical y actuaciones en directo.

La solicitud abarcaba, por tanto, distintas líneas vinculadas con la actividad musical y la explotación comercial de la imagen de la artista, desde grabaciones y publicaciones digitales hasta productos tecnológicos, moda y actuaciones en directo.

El procedimiento comenzó con una primera objeción comunicada por la EUIPO el 10 de julio de 2025. La solicitante presentó observaciones el 11 de septiembre de ese año. Tras examinarlas, la Oficina emitió una segunda comunicación de motivos de denegación el 3 de febrero de 2026, en la que desarrolló con mayor detalle su análisis. Al no presentarse nuevas observaciones dentro del plazo concedido, la EUIPO mantuvo la objeción y rechazó la solicitud el 8 de julio de 2026.

¿Por qué considera la EUIPO que LUX no puede registrarse como marca?

La Oficina ha considerado que el signo LUX resulta descriptivo y carece de carácter distintivo para el público de habla rumana de la Unión Europea. Según la EUIPO, dicho público percibiría el término como una referencia directa a “lujo”, “calidad superior”, “selecto” o “excepcional”, y no como una indicación de procedencia empresarial.

En consecuencia, la Oficina entiende que LUX transmite un mensaje promocional o laudatorio aplicable a los productos y servicios solicitados, entre ellos grabaciones musicales, contenidos audiovisuales, prendas de vestir, calzado y servicios de entretenimiento. Es decir, el consumidor no vería en LUX una marca que identifica el origen empresarial de esos productos o servicios, sino una indicación de que estos tienen un carácter premium, exclusivo o de alta calidad.

El carácter distintivo es precisamente lo que permite que una marca cumpla su función esencial, que no es otro que el consumidor pueda asociar unos productos o servicios con una empresa concreta y diferenciarlos de los de otros operadores. Una expresión promocional no está automáticamente excluida del registro, pero debe ser capaz de actuar también como indicación de origen empresarial.

Según la EUIPO, esto no sucede en el caso de LUX. Para el público relevante, el término se limitaría a destacar una cualidad positiva de los productos y servicios, sin incorporar ningún elemento inesperado, juego lingüístico o construcción particular que obligue al consumidor a realizar un esfuerzo interpretativo. Por ello, la percepción descriptiva y laudatoria prevalecería sobre la función distintiva propia de una marca.

¿La denegación se basa únicamente en el público rumano?

Sí. Aunque en una primera comunicación la EUIPO hizo referencia tanto al público de habla inglesa como al público de habla rumana, en la segunda comunicación la objeción quedó centrada únicamente en la percepción del público de habla rumana de la Unión Europea. La decisión final se remite a los motivos expuestos en esa segunda comunicación, que la Oficina considera parte integrante de la resolución.

Este punto es especialmente relevante porque confirma una de las particularidades de la marca de la Unión Europea y es que basta con que exista un motivo de denegación en una parte de la Unión para que la solicitud pueda ser denegada en su conjunto. En este caso, la EUIPO consideró suficiente que el término LUX fuera percibido por el público de habla rumana como una referencia promocional o laudatoria al lujo, a una calidad superior o a productos y servicios selectos.

¿Qué argumentos planteó la solicitante?

La solicitante defendió que el signo solicitado era LUX, y no el término inglés “luxury”, por lo que no cabía equiparar automáticamente ambos signos. También cuestionó las fuentes lingüísticas utilizadas por la Oficina y sostuvo que LUX podía ser entendido con otros significados, en particular como la unidad de medida de la iluminación o como el término latino para “luz”.

Además, invocó la existencia de otros registros de marcas que incorporaban el elemento LUX, tanto ante la propia EUIPO como ante la oficina rumana, y señaló que una solicitud equivalente había sido aceptada para su publicación en Reino Unido.

La EUIPO rechazó estos argumentos. En particular, consideró que el hecho de que LUX pudiera tener otros significados no impedía apreciar su carácter descriptivo o laudatorio si, para el público relevante, una de sus posibles percepciones era la de lujo, calidad superior o carácter selecto de los productos y servicios solicitados.

Asimismo, la Oficina recordó que el sistema de la marca de la Unión Europea es autónomo y que no está vinculada por decisiones anteriores de la propia EUIPO, de oficinas nacionales de Estados miembros o de oficinas de terceros países. Aunque esos antecedentes pueden tomarse en consideración, cada solicitud debe examinarse atendiendo a sus concretos productos y servicios, al público relevante y a las circunstancias existentes en el momento del examen.

Por ello, la aceptación previa de otros signos que incorporaban LUX no fue suficiente para alterar la conclusión de la Oficina en este caso.

¿Es definitiva la denegación de la marca LUX?

No. La decisión ha sido adoptada en primera instancia y puede recurrirse ante las Salas de Recurso de la EUIPO. El recurso debe interponerse en el plazo de dos meses desde la notificación y el escrito de motivos puede presentarse dentro de los cuatro meses siguientes a esa misma fecha.

Lucía Palomino, Abogada del área de Marcas de ELZABURU

Imagen: Web de Rosalía

¿Qué ocurre cuando un estadio que acoge un partido del Mundial lleva el nombre de una marca que no patrocina oficialmente la competición?

La polémica surgida en torno a algunos estadios del Mundial de Fútbol 2026 refleja bien esta tensión, ya que muchos recintos deportivos se identifican normalmente mediante distintivos asociados a grandes marcas.

Detrás de esta situación se encuentran los denominados acuerdos de naming rights, mediante los cuales una empresa adquiere el derecho a asociar su marca al nombre de un estadio durante un determinado periodo de tiempo a cambio de una contraprestación económica. Estos contratos constituyen una importante fuente de financiación para los propietarios de los recintos y, al mismo tiempo, una potente herramienta de posicionamiento para las empresas patrocinadoras, que buscan que el público identifique de forma inmediata el estadio con su marca.

En la reciente competición, la organización del evento ha requerido omitir el uso de dichas marcas y a utilizar denominaciones neutras.

Esto fija un tablero en el que coexisten la propiedad industrial, los acuerdos de naming rights en vigor, el programa de patrocinio del Mundial 2026 y las, retransmisiones internacionales de un evento deportivo global.

¿Por qué cambian de nombre algunos estadios durante el Mundial?

La organización requiere a los estadios seleccionados para acoger los partidos cambiar de nombre para evitar que marcas no patrocinadoras del evento parezcan asociadas oficialmente al torneo.

El Mundial cuenta con un programa de patrocinio basado en la concesión de derechos exclusivos  de explotación comercial por determinadas categorías de productos y servicios. Esa exclusividad constituye uno de los principales activos del patrocinio deportivo , ya que quien adquiere la condición de patrocinador oficial no solo busca obtener visibilidad durante el evento, sino también impedir que competidores o terceros puedan beneficiarse de su repercusión mediática sin haber asumido el coste de esa inversión.

Por eso, los organizadores aplican políticas de “sitio limpio” o clean site. Bajo este criterio, los espacios vinculados a la competición deben quedar libres de signos distintivos y elementos publicitarios ajenos al programa oficial de patrocinio. Esta exigencia puede afectar a la publicidad interior, la señalética, las fachadas, los soportes visibles desde las gradas, las zonas de prensa, y, en algunos casos, al propio nombre del estadio.

El objetivo no es eliminar de forma permanente la identidad comercial ni cuestionar la validez de los acuerdos de naming rights, sino suspender temporalmente su visibilidad mientras el estadio se integra en el entorno oficial del torneo. De este modo, se preserva la exclusividad comercial comprometida con los patrocinadores oficiales y se evita que terceros puedan obtener una asociación indirecta con la competición.

¿Dónde está el vínculo con la propiedad industrial?

El vínculo radica en la coexistencia de distintos derechos de marca y en el uso de signos distintivos en un evento sujeto a un régimen de exclusividad comercial.

La propiedad industrial protege las marcas, denominaciones y signos distintivos  que identifican el origen empresarial de productos o servicios. En un Mundial confluyen las marcas oficiales de la competición, las marcas de los patrocinadores autorizados, los derechos de licencia y los acuerdos de naming rights que identifican comercialmente los estadios.

El conflicto surge cuando una marca ajena al grupo de patrocinadores oficiales obtiene visibilidad dentro del perímetro del evento. Esa exposición adquiere un especial valor por la difusión internacional de retransmisiones, fotografías, y contenidos informativos y digitales del torneo, lo que puede generar en el público la percepción de una vinculación comercial con la competción.

Ahora bien, esa presencia no responde, por regla general, a un uso ilícito de la marca, sino al ejercicio legítimo de un acuerdo de naming rights previamente suscrito con el propietario o gestor del recinto. La dificultad consiste en compatibilizar ese contrato con las obligaciones asumidas por la sede frente al organizador y con los derechos de exclusividad concedidos a los patrocinadores oficiales.

Desde la perspectiva marcaria, los acuerdos de naming rights persiguen consolidar una asociación estable entre una marca y un recinto deportivo. Esa continuidad favorece que el público identifique espontáneamente el estadio con la marca patrocinadora y constituye uno de los principales factores que justifican la inversión realizada.

Por ello, los cambios sucesivos de denominación o la utilización temporal de nombres neutros durante grandes competiciones no debilitan la marca en sentido jurídico ni afectan a la validez de los derechos marcarios, pero sí pueden reducir la eficacia de la función distintiva y publicitaria que persiguen estos acuerdos, al dificultar que el consumidor mantenga una asociación inmediata y estable entre el estadio y la marca patrocinadora.

El caso de Atlanta: cuando retirar una marca no es tan fácil

El caso de Atlanta muestra que las políticas de “sitio limpio” pueden encontrar límites materiales.

El Mercedes-Benz Stadium, sede habitual de los Atlanta Falcons y del Atlanta United, constituye uno de los ejemplos más ilustrativos. Durante el Mundial se ha identificado como Atlanta Stadium, siguiendo una práctica ya aplicada en la Eurocopa 2024, cuando estadios como  el Allianz Arena pasó a denominarse temporalmente Munich Football Arena.

Sin embargo, el emblema de Mercedes-Benz integrado en la cubierta del recinto plantea una dificultad añadida. Al formar parte del diseño estructural del techo retráctil, su retirada o cobertura no resulta equiparable a la eliminación de un soporte publicitario convencional, ya que podría afectar a la integridad de la instalación o generar costes desproporcionados.

Este supuesto pone de manifiesto que las exigencias derivadas de la política de clean site encuentra un límite cuando la marca forma parte inseparable de la propia infraestructura del estadio.

La respuesta, por tanto, no ha sido la eliminación del signo distintivo, sino la adopción de soluciones de equilibrio mediante la negociación entre las partes: mantener el elemento arquitectónico, limitar su exposición en las retransmisiones y evitar cualquier uso adicional que pudiera sugerir una asociación comercial con la competición

La dimensión digital: marcas, campañas y redes sociales durante el Mundial

La propiedad industrial no solo se juega en el estadio, también en el entorno digital.

El uso de expresiones como FIFA, World Cup, Copa Mundial u otras denominaciones oficiales del torneo puede plantear riesgos cuando persigue una finalidad comercial. Una empresa puede informar, comentar o hacer referencias descriptivas al evento dentro de ciertos límites. Aunque las empresas pueden informar, comentar o realizar referencias meramente descriptivas al evento, el problema surge cuando esos signos se utilizan para promocionar productos o servicios, atraer tráfico o sugerir una vinculación oficial con la competición que en realidad no existe.

Por eso, las empresas que no forman parte del programa oficial de patrocinio deben extremar la cautela en sus campañas durante el Mundial.

El riesgo no se limita al uso de los logotipos oficiales: también puede derivarse del empleo de expresiones, colores, símbolos, imágenes del trofeo, referencias a las ciudades sede o combinaciones de elementos que, considerados en conjunto, sean aptos para transmitir al consumidor una asociación comercial con el torneo.

En definitiva, el riesgo jurídico no depende únicamente del uso de una marca registrada, sino de que el conjunto de la campaña pueda inducir al público a creer, erróneamente, que existe una relación comercial, un patrocinio o una autorización por parte de la organización del Mundial.

Qué pueden aprender las empresas de esta situación

La controversia sobre los estadios del Mundial 2026 demuestra que la propiedad industrial exige coordinar intereses que, aunque legítimos, pueden entrar en conflicto: los contratos de naming rights, los derechos de los patrocinadores oficiales y las reglas comerciales impuestas por los organizadores de grandes eventos deportivos.

Este escenario pone de manifiesto que la gestión de marcas en grandes eventos deportivos requiere alcanzar un equilibrio entre derechos comerciales igualmente legítimos. Los organizadores deben preservar la exclusividad adquirida por sus patrocinadores oficiales, mientras que los titulares de los estadios y los patrocinadores vinculados mediante acuerdos de naming rights deben poder proteger el valor económico y la identidad construida alrededor de sus marcas.

En este contexto, los acuerdos de naming rights deben contemplar desde el inicio posibles situaciones de conflicto, incluyendo la celebración de grandes competiciones internacionales, los cambios temporales de denominación y las limitaciones derivadas de las políticas de clean site. La clave no reside en eliminar unos derechos frente a otros, sino en articular mecanismos contractuales que permitan su convivencia y eviten que una de las partes vea comprometido injustificadamente el valor comercial de su marca.La clave está en anticiparse. Revisar contratos, identificar posibles riesgos y definir una estrategia clara de uso de marcas permite evitar conflictos y garantizar una convivencia equilibrada entre todos los derechos implicados en un entorno de máxima exposición pública.

Alba María López
Socia-Asociada del Área Legal, Negocios y Contratos de Elzaburu

Las solicitudes de diseños industriales crecieron en España durante 2025 hasta convertirse en la modalidad de propiedad industrial con mayor incremento anual. Así lo recoge el informe La OEPM en Cifras 2025, publicado por la Oficina Española de Patentes y Marcas, que sitúa el aumento de los diseños industriales en un 14,8%, por encima del crecimiento registrado por las patentes (12%), los modelos de utilidad (8%) y las marcas (11,5%).

Este crecimiento confirma la importancia que está adquiriendo la protección de la apariencia externa de los productos dentro de las estrategias de propiedad industrial de las empresas. En mercados saturados, donde muchos productos compiten en funcionalidades similares, el diseño puede convertirse en un elemento decisivo de diferenciación.

La mayor cifra de solicitudes de diseños industriales desde 2019

El crecimiento del 14,8% sitúa a los diseños industriales en su mejor registro de los últimos años. En 2025 se solicitaron 16.032 diseños, una cifra que no se alcanzaba desde 2019 y que supera la media anual de la última década.

La evolución es especialmente relevante porque llega después de varios ejercicios de comportamiento irregular. Tras los descensos registrados en los años posteriores a 2019, el dato de 2025 apunta a una recuperación clara de la protección del diseño como activo empresarial.

Evolución de las solicitudes de diseños industriales nacionales en los últimos 10 años

Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y Andalucía lideran el mapa del diseño industrial

El informe de la OEPM muestra una clara concentración territorial de las solicitudes de diseños industriales. En 2025, Cataluña fue la comunidad autónoma con mayor número de solicitudes, con 3.920 diseños, lo que representa el 24,5% del total. Le siguieron la Comunidad de Madrid, con el 17,2%; la Comunidad Valenciana, con el 15,8%; y Andalucía, con el 10,1%.

Entre estas cuatro comunidades concentran el 67,6% del total de solicitudes de diseños industriales presentadas en España. Esta distribución refleja el peso de territorios con una fuerte presencia de sectores vinculados al diseño, la moda, el calzado, el retail, el producto de consumo, la decoración, el mobiliario o la industria creativa.

Distribución de solicitudes de diseños industriales nacionales por CC. AA.

Moda, ornamentación y objetos de adorno concentran buena parte de las solicitudes de diseños industriales

El informe permite analizar también qué tipos de productos concentran más solicitudes de diseños industriales. En 2025, las tres clases con mayor número de diseños fueron artículos de vestir y mercería; símbolos gráficos y logotipos, patrones de superficie, ornamentación, disposición de espacios interiores y exteriores; y objetos de adorno.

En el caso de artículos de vestir y mercería, se incluyen diseños vinculados a prendas, calzado, complementos, accesorios textiles o elementos ornamentales aplicados a productos de moda. Esta clase vuelve a liderar la clasificación, con 4.932 solicitudes y un crecimiento del 13,1% respecto a 2024, lo que refleja la importancia de proteger la estética del producto en industrias donde la forma, el corte, la silueta o los detalles visuales pueden ser decisivos.

También destaca la categoría de símbolos gráficos, logotipos, patrones de superficie, ornamentación y disposición de espacios interiores y exteriores, que crece un 23,4%. Bajo esta clase pueden incluirse diseños aplicados a estampados, motivos decorativos, patrones gráficos, elementos visuales para interiores, espacios comerciales o packaging. Su crecimiento apunta a una mayor atención a la protección de elementos visuales que contribuyen a construir identidad, diferenciar productos y reforzar la experiencia de marca.

Más allá de las categorías que concentran mayor volumen, el informe también muestra incrementos muy destacados en clases que tradicionalmente tienen un peso más reducido en número de solicitudes. Es el caso de artículos de viaje, estuches, parasoles y objetos personales no comprendidos en otras clases, que crece un 80,5%; papelería, artículos de oficina, material para artistas o para la enseñanza, que aumenta un 81%; y construcciones y elementos de construcción, que registra un incremento del 76,3%. Aunque parten de cifras más bajas que moda u ornamentación, estos crecimientos apuntan a una mayor utilización del diseño industrial en sectores donde la apariencia del producto, su presentación o la configuración visual de determinados elementos empieza a adquirir más relevancia competitiva.

Clases de diseños industriales con mayor número de solicitudes en 2025

Los datos del informe muestran que el diseño industrial está ganando peso como herramienta de protección dentro de la propiedad industrial. Y no solo en sectores donde tradicionalmente la estética del producto tiene un papel evidente, como la moda, el calzado, los complementos o la decoración. También empieza a tener mayor presencia en categorías vinculadas a productos cotidianos, packaging, artículos de uso profesional, elementos constructivos o soluciones aplicadas a la experiencia de consumo.

Este crecimiento refleja una realidad cada vez más clara: la apariencia de un producto puede ser un activo empresarial de primer nivel. En muchos mercados, la forma, el acabado, la presentación o la configuración visual influyen directamente en la percepción del consumidor y pueden ser determinantes para diferenciarse frente a productos competidores.

Todos los gráficos incluidos en este artículo han sido extraídos del informe La OEPM en Cifras 2025, publicado por la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Paloma Querol, asociada de Elzaburu

En Jersey, la protección de la marca es sencilla y ágil y, sin embargo, hasta la fecha solo podía obtenerse por la vía de la extensión de un registro británico o a través del Protocolo de Madrid designando el Reino Unido.

Ya en 2024 anunciábamos en nuestro blog que la administración del país estaba trabajando en la gestación de su propio registro independiente de marcas, cuya puesta en marcha se esperaba para un futuro próximo. Pues bien, ese momento llegará el 1 de agosto de 2026, fecha anunciada para la inauguración del Registro de Marcas de Jersey.

¿Qué cambia en la protección de marcas en Jersey?

A partir del 1 de agosto de 2026, Jersey podrá designarse de forma directa e independiente ante la oficina de Jersey o como designación a través del Sistema de Madrid. Esto permitirá proteger marcas en este territorio sin depender necesariamente del Reino Unido.

A partir de entonces, la nueva oficina actuará como administradora de los derechos de marca en el país, como oficina de origen para extender marcas a través del Sistema de Madrid y como Parte Contratante si es designada en una solicitud internacional.

La novedad es relevante para los titulares de marcas internacionales pues podrán contar con el país como un territorio específico dentro de su estrategia de protección, especialmente cuando exista actividad dirigida a este mercado.

Declaración de intención de uso en Jersey

Una de las particularidades más destacables de Jersey como Parte Contratante del Sistema de Madrid es que su selección exigirá una declaración de intención de uso y habrá que estar, por tanto, a los formalismos que la oficina decida exigir.

Este requisito conviene tenerlo presente desde el inicio, porque no se trata solo de añadir un nuevo territorio a una solicitud internacional. La designación de Jersey deberá estar alineada con una previsión realista de uso de la marca en el país y con los requisitos formales que finalmente establezca su oficina.

¿Qué pasará con los derechos de marca ya existentes en Jersey?

Siempre que se producen cambios de este calado, la pregunta más inmediata, y la que mayor inquietud genera, es cómo encajan las novedades en el statu quo anterior.

Es presumible que los derechos obtenidos en Jersey previa extensión de una marca británica permanezcan inalterables, aunque habrá que ver cómo articulan la dependencia de la vigencia entre ambos. Me atrevo a pronosticar que el derecho continuará independiente manteniendo las fechas de prioridad de la marca británica.

Por lo que respecta a las marcas internacionales que designen al Reino Unido y que ya se encuentren registradas en la fecha de entrada en vigor, esto es, el 1 de agosto de 2026, se prevé una transición sencilla mediante una suerte de “pseudo clonación” de la designación en la madre británica, en una nueva hija en Jersey.

Expedientes en trámite antes del 1 de agosto de 2026

En los expedientes que se hallen en tramitación antes de la fecha de entrada en vigor, se reconocerá una protección independiente en Jersey una vez concluido el procedimiento de registro en el Reino Unido; cuando este no llegue a concederse antes del día 1 de agosto, no nacerá derecho alguno en Jersey.

No obstante, cabe entender que, a partir del 1 de agosto de 2026, podrá efectuarse una designación ex novo ya independiente en Jersey, que no se vería perjudicada por los antecedentes acaecidos en el Reino Unido.

Pero ¿qué sucederá con los procedimientos que se encuentren en trámite el día 1 de agosto y que finalmente acaben denegándose en Reino Unido después del 1 de agosto? A mi entender, estos no tendrán ningún efecto en Jersey y necesariamente habrá que replicarlos ya directamente en la nueva jurisdicción.

Qué deberían revisar las empresas con marcas internacionales

Desde un punto de vista práctico, este cambio aconseja revisar las carteras internacionales antes de la entrada en vigor del nuevo sistema. Conviene identificar qué marcas están actualmente protegidas en Jersey por extensión de un derecho británico, qué designaciones del Reino Unido se encuentran todavía en tramitación y en qué casos puede resultar conveniente solicitar una designación independiente de Jersey a partir del 1 de agosto de 2026.

La incorporación de Jersey como designación propia dentro del Sistema de Madrid aporta más claridad y flexibilidad, pero también exige al menos una revisión de los derechos existentes para evitar inconvenientes. Para las empresas con intereses en este territorio, anticiparse será la mejor forma de evitar dudas sobre el alcance real de su protección marcaria.

Cristina Arroyo, Socia-Asociada y Directora del área de marcas en el extranjero de ELZABURU